Стратегический маркетинг как инструмент планирования

из "Производственный менеджмент "

Маркетинг — весьма сложное понятие. На наш взгляд, пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров. [c.184]
Ниже излагается авторская позиция по данному вопросу. [c.184]
Маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 — первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция менеджмента. [c.184]
Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем принципе Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести . Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга. [c.184]
Например, одним из компонентов (функций) такой системы как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются выходом системы маркетинга и одновременно входом следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. Выход системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 4.1. [c.185]
По аналогии с рис. 4.1 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ — технологический отдел — отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения — заготовительные цехи — обрабатывающие цехи. Технологический отдел — инструментальный цех — механический цех и т.д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ( вход ) производства (процессы) и выпуска товара ( выход ) в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектирования организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента. [c.186]
Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. [c.187]
Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя. [c.187]
В зависимости от сферы действия, вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга. В табл. 4.1. приведена классификация видов маркетинга. [c.187]
Перечисленные виды маркетинга не дублируют, а дополняют друг друга, позволяют изучить проблему со всех сторон. Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга. [c.190]
Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента, изложенных в п. 1.2. [c.190]
Одной из функций маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование политики цен фирмы. [c.190]
В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия, последовательность реализации глубоко обоснованной стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок, поскольку за рубежом умеют считать деньги. Очень трудно заработать деньги или авторитет, но очень легко их потерять из-за своих ошибок. [c.190]
Основные вопросы ценообразования решают на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется изучать 9 стратегий (табл. 4.2) /12/. [c.191]
При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед. [c.192]
Этот метод расчета очень сложный, т.к. требует много информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволит вам сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения своих средств, что для рынка является главным. [c.193]
После установления цен на товары фирмы разрабатываются нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т.е. задания научно-исследовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности. [c.193]
Служба маркетинга не проводит экспериментальные работы, не разрабатывает опытные образцы технических решений, а только прогнозирует на основе изучения рынка, применения воспроизводственного, функционального и других научных подходов уровень показателей качества и ресурсоемкое товаров, объемов их производства по рынкам, организационно-технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей. Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 4.3). [c.193]
В Стратегии фирмы приводится полный перечень соответствующих показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, которая будет выпускаться, возможно, через 3—5 и более лет, очень трудно спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели. Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке в годы, указанные в табл. 4.3. [c.193]

Вернуться к основной статье