Стратегический маркетинг как инструмент планирования

из "Производственный менеджмент Издание 5 "

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (далее — НИО) и конструкторским бюро (далее — КБ). Эти нормативы являются выходом системы отдела маркетинга и одновременно входом системы НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. Выхода-системы НИО является входом системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.7. [c.87]
По аналогии с рис. 2.7 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой системы (т. е. входящие в качестве подсистем в глобальную систему). Например, КБ — технологический отдел — отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения — заготовительные цехи — обрабатывающие цехи технологический отдел — инструментальный цех — механический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения производства ( вход ) и выпуска товара ( выход ) в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектирования организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента. [c.88]
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и соответственно будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество входа системы не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности ее выхода. [c.88]
Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать нормативные документы, оказывать методическую помощь службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции маркетинга. [c.89]
Для рыночных отношений характерны следующие виды цен. [c.90]
При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем на 5 лет вперед). [c.92]
Этот метод расчета очень сложный, так как требует обширной информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволяет сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения средств, что для рынка является главным. [c.93]
После установления цен разрабатываются нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т. е. задания научно-исследовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности. Служба маркетинга не проводит экспериментальных работ, не разрабатывает опытных образцов технических решений, а только прогнозирует (на основе изучения рынка, применения воспроизводственно-эволюционного, функционального и других научных подходов) показатели качества и ресурсоемкости товаров, объема их производства по рынкам, организационно-технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей. Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 2.3). [c.93]
В Стратегии фирмы дается полный перечень соответствующих показателей. Безусловно, по перспективной модели товара, которая будет выпускаться, возможно, через 3—5 и более лет, очень трудно спрогнозировать все перечисленные в этих подразделах показатели. Поэтому из них нужно выбирать важнейшие, определяющие конкурентоспособность товара и фирмы на конкретном рынке. Ошибка в прогнозе приводит к непоправимым результатам, к бесполезной трате в будущем ресурсов, к банкротству. Производитель (инвестор) заинтересован в прогнозе попасть в десятку . Это обстоятельство заставляет производителей прикладывать максимум усилий для повышения качества прогнозов. Важно отметить, что для прогнозирования показателей как фирмы, так и конкурентов должны применяться одни и те же методы и модели. [c.93]

Вернуться к основной статье