Формирование рыночной стратегии организации

из "Производственный менеджмент Издание 5 "

Формирование рыночной стратегии организации начинается с анализа конъюнктуры. Конъюнктура — это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и иные экономические показатели. Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать. Иначе товар не продашь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсами и изменением выпуска товара. [c.94]
При анализе конкурентов рекомендуется ответить на следующие 16 вопросов. [c.95]
Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии 3 или 4. [c.96]
Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех моделей поведения а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и выходит на рынок с одним и тем же товаром, адресованным сразу всем потенциальным потребителям б) дифференцированный маркетинг — конкретный товар на конкретный сегмент рынка в) концентрированный маркетинг — комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент рынка. [c.96]
Различают пять способов охвата рынка 1) концентрация на единственном сегменте 2) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара) 3) ориентация на одну группу потребителей 4) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей) 5) полный охват рынка (все товары для всех категорий потребителей). [c.97]
Выбор целевого сегмента большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание окажется успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует учитывать в рамках комплексного плана. [c.97]
Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, создают себе имидж путем качественного удовлетворения требований покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили значительную долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация Дженерал моторе заявляет, что выпускает автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц . [c.97]
Формирование стратегии разработки новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т. д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения их на стороне, т. е. купив целиком какую-то компанию, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. [c.97]
Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (выполнением работ) 1) установление цен на новый товар 2) ценообразование в рамках товарной номенклатуры 3) установление цен по географическому принципу 4) установление цен со скидками и зачетами 5) установление цен для стимулирования сбыта 6) установление дискриминационных цен. [c.98]
Выбор методов и способов распространения товара обусловлен а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или дилеров), одноуровневыми (один посредник), двух-и трехуровневыми (между производителем и потребителем — оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы) б) решением проблем товародвижения, т. е. организацией хранения, грузовой обработки и перемещения товаров. [c.98]
Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ 1) расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов исходя из наличных средств (в процентах к сумме продаж, на базе конкурентного паритета), исходя из определенных целей и задач 2) формирование комплекса стимулирования, т. е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, прямое стимулирование. [c.98]
Формирование стратегии рекламы товара включает а) определение целей коммуникации и сбыта товара б) определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия в) разработку решений о рекламном обращении г) определение средств и организации распространения рекламной информации д) оценку эффективности реализации рекламной стратегии. [c.98]
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы. [c.99]
В неустойчивой отрасли отсутствие роста может означать банкротство. В статичной отрасли отсутствие роста или безуспешная диверсификация могут привести к стагнации рынков и отсутствию прибылей. Однако многие фирмы предпочитают краткосрочный рост, получая взамен банкротство в долгосрочной перспективе. [c.100]
Рост может быть внутренним или внешним. Внутренний рост связан с расширением ассортимента товаров. Внешний рост (вертикальный или горизонтальный) осуществляется путем приобретения фирм смежных отраслей, их объединения или слияния. В настоящее время наиболее признанной формой роста является слияние компаний (например, Рено с Американ мотор ). [c.100]
После того как руководство фирмы рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно должно сделать выбор способа действия, который максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Чтобы сделать приемлемый выбор, руководители высшего звена должны иметь четкую концепцию фирмы. Стратегия должна быть определенной, конкретной и однозначной. Решение должно подвергаться тщательному анализу и оценке. [c.100]
Упрощенная методика определения положения фирмы в отрасли была разработана Бостонской консультационной группой. При анализе портфеля (набора вариантов) инвестиций проводится сравнение доли фирмы или ее товаров на рынке с темпами роста ее хозяйственной деятельности (рис. 2.10). [c.100]
В качестве примера приведем две зависимости, используемые для формирования рыночной стратегии фирмы (рис. 2.11 и 2.12). [c.102]

Вернуться к основной статье