Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

из "Реклама в коммуникационном процессе "

Рекламная коммуникация должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя. [c.84]
Использование AtL и BtL-технологий. Реклама, используя основную по функции AtL-технологию, ставит задачу реализации товаров и услуг, проводя для общественности презентации свойств и функций товара, а в технологически вспомогательных (но чрезвычайно важных) BtL-технологиях — проводя PR-кампании для поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг. В такой концепции технологии связей с общественностью играют вспомогательную функцию реализации рекламных целей. [c.84]
Основная составляющая BtL — стимулирование сбыта (табл. 1.3) — это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции 2. [c.85]
Реклама как один из компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК — рекламы — У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти пишут Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным 1. [c.90]
Рекламная коммуникация как разновидность массовой коммуникации. Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций. [c.91]
Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришли к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. [c.92]
В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса. [c.92]
Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что, однако, не способствует интеграции деятельности этих подразделений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а также с помощью независимых специалистов и фирм, предоставляющих необходимые в подобных случаях услуги. [c.93]
Нередко для решения проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы — выгодного представления своей продукции — требует применения так называемого сквозного подхода — соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. [c.93]
Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения, оформленные по-разному, могут восприниматься неодинаково представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общую тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией единого голоса или одного взгляда . [c.93]
Заинтересованные аудитории составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы, местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления. [c.94]
Компании в большей мере общаются с заинтересованной аудиторией через средства массовой информации. Если СМИ показывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании. [c.94]
Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужно найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. [c.94]

Вернуться к основной статье