Управление брендом как рекламная стратегия

из "Реклама в коммуникационном процессе "

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение стали неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России. [c.106]
Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной. [c.106]
Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же, как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя кем-то особенным, единственным из толпы. Так, например, этот прием активно используется при рекламе мониторов. [c.107]
Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, для технологически сложных товаров является риск, который берет на себя потребитель, — в момент приобретения он должен изучать не только преимущества и недостатки предлагаемого товара, но и ориентироваться на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которой является корпоративный бренд. [c.107]
Воздействие бренда на процесс формирования культуры организации рассмотрим на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке. [c.108]
Бренд для потребителя — не просто гарантия качества, но еще и символ статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренда, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта. [c.108]
Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд — процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях. [c.108]
Технология брендинга на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе. [c.109]
Так как в основном промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования. [c.109]
Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию. [c.110]
Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды. [c.110]
Известность, доверие и имидж — основа промышленного корпоративного бренда. [c.111]
Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Специализированная компания, известная 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, будет успешнее, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20% участников целевого рынка, который составляет 99% от общего. Известность может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20% участников рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней. [c.111]
Основные способы формирования известности бренда предприятия — реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. [c.112]
Доверие к марке, предприятию, владельцу торговой марки—принципиально важный момент в формировании бренда во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие покупателей и очень легко его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влекут за собой большее доверие к предприятию. [c.112]

Вернуться к основной статье