Рекламный процесс. Планирование и проведение рекламных кампаний внутренними службами и сторонними рекламными агентствами

из "Реклама в коммуникационном процессе "

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и каких телезрителей в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое рекламное время, если при этом сумма вложенных средств на одного зрителя в два раза меньше, чем на более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение о том, что за единицу вложенных средств должны увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. [c.130]
Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать деятельность телеканалов как исходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиций восприятия, культурно-этнических особенностей и др. [c.131]
Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем интервьюирования, анкетирования тех, кто был охвачен данной рекламой лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощи приборов) использования лингвистических тестов апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях. [c.131]
Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покупке того или иного товара. Если пытаться выяснить этот вопрос с помощью простого анкетирования, можно получить данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми. [c.131]
Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом почему человек приобретает тот или иной товар — в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. [c.131]
Вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится в рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на знание того, в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом. Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90%, потребность в безопасности — на 70%, в уважении — на 40, в самоактуализации — на 15%2. [c.132]
Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного. [c.132]
Известны попытки построить рекламную деятельность на основе какой-либо одной психологической концепции. Как правило, такая рекламная деятельность не давала хороших результатов. Для того чтобы учитывать на практике неосознаваемые мотивы поведения человека на потребительском рынке, изучить его ведущие потребности, требуется анализ поступков человека, определяемых его решениями (например, решением о покупке товара под воздействием рекламы). Анализ поведенческого компонента предполагает изучение воздействия рекламы на потребителя на бессознательном или неосознаваемом уровне. Не так много лет прошло с тех пор, когда к идеям 3. Фрейда, К. Г. Юнга и их последователей в России стали относиться с уважением. [c.133]
Реклама не только информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся потребности, но и сама способна создавать потребности, даже формировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и т. д. [c.133]
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники. [c.134]
Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например при рекламировании предметов интерьера. [c.134]
Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. [c.135]
Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание историко-культурной психологии (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы — не порождение одной национальной культуры, а явление культуры массовой, где главенствуют иные психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение. [c.135]
Однако не следует впадать и в другую крайность — использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По мнению автора, народные традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента одетыми в русские национальные костюмы, в то время как в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду, — совершенно нормальное явление. [c.136]
Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама накладывает свои требования к рекламной продукции. [c.136]

Вернуться к основной статье