Целевая аудитория в рекламной коммуникации

из "Реклама в коммуникационном процессе "

основу нашей целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители нашей марки — это своего рода шлейф нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение нашей марке и приобретают ее, как правило, наряду с продуктами других марок. [c.161]
Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке. [c.161]
В частности, применимо географическое, демографическое и психографическое сегментирование. Географические, демографические и психографические параметры важны для более узкого определения целевой аудитории. Географические параметры — это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей нашей марки. [c.162]
Так как любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках. [c.162]
Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей применимы для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае товаров широкого потребления (то есть когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей), но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность, или доброе, уважительное отношение к продукту или услуге, во многом определяет вероятность повторной покупки. [c.163]
Для товаров с длительным циклом приобретения (автомобили, дорогостоящая бытовая техника, мебель, иные потребительские товары длительного пользования, а также промышленное оборудование) при определении целевых аудиторий приходится главным образом отталкиваться от отношения к продукту, поскольку покупательское поведение проследить в этой сфере достаточно трудно, а в ряде случаев — практически невозможно. [c.163]
Однако творческим людям довольно сложно придумывать волнующее обращение для набора статистических данных. Они гораздо убедительнее и легче сочиняют творческие концепции, когда ориентируются не на абстрактное описание цели, а на знакомого им лично человека или образ, которые подходят под описание целевой аудитории. В этих целях целесообразно определить профиль или портрет типичного потребителя товара. Решая эти задачи, различные агентства применяют различные технологии, методы и приемы. И эти ноу-хау оберегаются пуще глаза , поскольку их успешность во многом гарантирует качественное планирование и создание эффективных стратегий. Ниже мы рассмотрим первичную и вторичную целевую аудиторию и метод рычага . [c.164]
целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки. [c.164]
Используя терминологию маркетинга, принято считать, что рынок имеет следующие составляющие. [c.164]
Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы — это физические лица или организации (их подразделения), которые принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей. [c.165]
Институциональные субъекты влияния (органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей) чаще всего дают негативные предписания , т. е. они скорее отговаривают от покупки, нежели поощряют ее типичным примером такого влияния служит проведение сравнительного испытания, когда в товаре, который ранее готовы были приобрести, обнаруживаются недостатки и изъяны. [c.166]
Потенциальные потребители образуют ту часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Их можно рассматривать с помощью нескольких подходов. [c.166]
Первый подход использует социально-демографические и географические критерии, критерии оснащенности и потребления пол, возраст, социально-профессиональную принадлежность, место проживания (горожане, жители сельской местности), регион, численность семьи и количество детей в семье. [c.166]
Выборочное анкетирование, периодически проводимое анкетирование, как и регулярное, позволяют установить соотношение между социально-профессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и т. д. и покупкой товаров широкого потребления, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы. [c.166]
При другом подходе опираются на психографические критерии, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный, интроверт, экстраверт и т. д.). [c.166]
наконец, третий подход ставит во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные. [c.167]
Пользуясь подходом, основанным на образе жизни потребителя, можно выделить четыре типа микрокультур или менталитета, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, языком, установками, мотивами, поведением. [c.167]
Учитывая изложенные выше подходы к проблемам определения целевой аудитории, план рекламной кампании в наиболее общем виде может быть определен следующим образом. [c.168]
Простота или же сложность подобного предварительного отбора зависит от специфики рекламируемого товара. Например, если фирма торгует товарами узкоспециального назначения (сельскохозяйственными машинами или инструментами), она довольно точно может определить свой рынок. И если она работает на рынке в течение ряда лет, ей уже известны имена и адреса всех ее потребителей в границах обслуживаемой территории. Ее новыми потребителями будут те, кто приходит на смену людям, покинувшим регион или отошедшим от дел. [c.168]

Вернуться к основной статье