Технологии информационного воздействия в рекламных коммуникациях

из "Реклама в коммуникационном процессе "

С практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и (или) в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека как на сознательном, так и бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие рекламное воздействие . Это направление разработала в своей докторской диссертации О. О. Савельева. [c.200]
Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы в основном ориентируемся на коммерческую рекламу в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр приемов рекламного воздействия. [c.201]
Как отмечено выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые — явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы выделим утвердительные высказывания и выборочный подбор информации, рассмотренные ранее. [c.201]
Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги, как Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства (партия Демократическая Россия ), Никто КРО-ме нас с вами (Конгресс русских общин), Вместе со всеми ради блага каждого (Партия самоуправления трудящихся), В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации (ПРЕС), Демократия и частная собственность (Партия экономической свободы) и др. [c.202]
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее длительное время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и(или) площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, который, как правило, старается избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и(или) качеств и черт товара. [c.202]
Имидж — это специфический образ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальными свойствами объекта могут быть существенные отличия, поскольку имидж формируется путем приукрашивания образа и внушения элементов сформированного образа реципиенту. [c.203]
Нередко используется сразу несколько рекламных роликов (сообщений), раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, за действующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории. [c.203]
Определенную аналогию здесь мы видим с методом упрощения проблемы, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время избирательной кампании председатель ЛДПР В. Жириновский выступал в телевизионных роликах, публично, очень популярно объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения, благодаря чему партия одного человека (плюс Митрофанов) смогла набрать такое количество голосов. [c.203]
Победившая сторона. Одной из форм реализации метода дополнительное свидетельство является победившая сторона . В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на выигравшей стороне , быть как все . [c.204]
Использование авторитетов (групп влияния) лежит достаточно близко к методу дополнительное свидетельство . Однако если в методе дополнительное свидетельство источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае использования авторитетов (групп влияния) этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. [c.205]
Создание контраста. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод создание контраста . Основная задача этого метода — показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоциях. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. [c.205]
Сравнение. В отличие от метода создание контраста , в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумной и наглядной демонстрации преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. [c.206]
Такие же, как все. Для восприятия рекламы потребителем достаточно важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к нам , если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как свои . Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода такие же, как все ( все в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкие к аудитории потребителей, то потребители подсознательно будут склонны доверять этой рекламе. [c.207]

Вернуться к основной статье