Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований

из "Маркетинг Изд3 "

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос. [c.119]
В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы. [c.119]
Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах маркетинга, приведена на рис. 2.13, а эффективность их применения на практике показана в табл. 2.14 [15 45 136]. [c.119]
Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продукции и рынков позволяет дать количественную характеристику связям между отдельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка проводить альтернативный анализ полученных результатов прогнозирования. [c.119]
При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о состоянии и развитии того или иного рынка или проблемы. [c.119]
Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПК). Итоги представляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.14. [c.119]
Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров. [c.121]
К недостаткам экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений. [c.121]
Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специфика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. [c.121]
Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов. [c.121]
В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная и т. д.). [c.122]
Морфологический анализ — это метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза. [c.122]
Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе [15 105 136 140] и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью исследования и спецификой информации, а это требует более определенного обоснования. [c.122]
Большинство возможностей создания и поддержания конкурентных преимуществ предприятия лежат за его пределами, т. е. заключаются в эффективном установлении и развитии деловых взаимоотношений с другими субъектами предпринимательства и государственными учреждениями. Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы. [c.122]
На практике маркетинговые исследования в основном понимаются как процесс сбора и анализа информации, в первую очередь, о покупательских потребностях и стратегиях конкурентов, а также об угрозах внешней среды. Полученная информация представляет собой ценную основу для совершенствования ассортимента, корректировки ценовой политики, а также других составляющих комплекса маркетинга. Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних причин излишних издержек, ведущих к завышенным по сравнению с конкурентами ценам, или проблем с обеспечением желаемого уровня качества. Опрос покупателей позволяет выявить следствие, т. е. аспекты их удовлетворенности или неудовлетворенности, но не причины, т. е. необходимые внутрифирменные мероприятия по повышению эффективности ее деятельности. [c.122]
В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилучших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и производительнее. [c.123]
Бенчмаркинг имеет глубокие исторические корни, так как является одним из старейших инструментов самосовершенствования инновации часто распространялись путем копирования наиболее удачных из них, причем с изменениями, облегчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т. е. получение знаний и навыков путем поиска, изучения образцов и способов высококачественной работы, абсолютно естествен для логики роста и развития. Много веков назад ремесленники сравнивали свои изделия с достижениями других, а новички учились на шедеврах мастеров. [c.123]
История показывает, что страны, готовящиеся занять место лидера в мировой экономике, многое заимствуют у тех, кто был их предшественником на лидирующей позиции. В древние времена процесс копирования или поглощения опыта других стран происходил либо в результате войн, либо через торговлю. Европейцы скопировали множество идей и технических приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т. д.). [c.123]

Вернуться к основной статье