Процесс и технология планирования комплекса маркетинга

из "Маркетинг Изд3 "

Планирование маркетинга является необходимым элементом системы организации рыночных отношений на всех уровнях экономики. Его сущность, с одной стороны, заключается в упреждающем воздействии на координацию маркетинговой деятельности той или иной социально-экономической системы в рамках заранее выбранной траектории (стратегии) ее поведения. [c.182]
С другой стороны, планирование маркетинга — это процесс заблаговременной разработки, принятия и оценки взаимосвязанной совокупности маркетинговых решений, осуществление которых позволяет увеличить вероятность благоприятного исхода согласования спроса и предложения, удовлетворения потребности покупателя и обеспечения запланированной прибыли. [c.182]
Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга, как совокупность показателей и качественных характеристик, отражают содержание результатов маркетинговой деятельности предприятий за конкретный промежуток времени. [c.183]
Цели маркетинга могут быть связаны как с показателями результатов деятельности (прибыль, объем продаж, доля рынка и т. д.), так и с направлениями маркетинговой деятельности (обеспечение товарного ассортимента, снижение цен, улучшение рекламных коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и т. д.). [c.183]
Для определения реалистичных целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются анализ окружающей среды, анализ потенциала или возможностей предприятия, анализ перспектив развития деятельности фирмы (рис. 3.6). [c.183]
Цели маркетинга являются реалистичными, когда удовлетворяются следующие основные требования достижимость гибкость соизмеримость конкретность совместимость приемлемость динамичность целей. [c.183]
Достижимость целей определяется их реальностью в отношении трудности выполнения и согласованностью с потенциальными возможностями исполнителей. [c.183]
Гибкость целей характеризуется наличием определенного маневра для их корректировки при возможных изменениях окружающей среды. [c.185]
Соизмеримость связана с возможностью их количественной оценки и установления их результативности (например, достигнута или не достигнута цель). Невозможность измерить и сопоставить цели может привести к погрешностям в оценке результатов производственной деятельности и соответственно к социальным конфликтам в организациях. [c.185]
Совместимость целей означает, что кратко- и среднесрочные цели не противоречат долгосрочным и соответственно их маркетинговой политике и политике предпринимательства в целом (например, цели развития и роста не должны противоречить текущей и перспективной прибыльности фирмы). [c.185]
Приемлемость целей определяется уровнем восприятия их всеми субъектами маркетинговой системы, вовлеченными или участвующими в согласовании и реализации этих целей. Как при установлении целей, так и при их согласовании должны учитываться мнения, желания и потребности поставщиков, посредников и потребителей. [c.185]
Анализ возможностей предприятия, как правило, связан с выяснением следующих вопросов. [c.186]
Не менее важен для разработки и планирования целей прогноз характеристик общего развития (оборот, производственная мощность, затраты, прибыль и т. д.). [c.186]
Наряду с оценкой прошлого состояния среды анализируют предполагаемое развитие на следующие три или пять лет. [c.186]
Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики оборот, сбыт, емкость и доля рынка, потенциал рынка, затраты, маржа (разница между намечаемой выручкой и переменными издержками), характер конкуренции. Данный анализ осуществляется по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам (табл. 3.3). В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции (табл. 3.4) и анализ поставщиков. [c.186]
Кроме анализа экономической среды ситуационный анализ включает также анализ таких факторов окружающей среды, как правовые, технологические, социально-культурные, экологические факторы. [c.186]
Отраслевой анализ содержит, например, анализ всех факторов, которые влияют на характеристики отрасли современный размер отрасли потенциал отрасли динамику роста отрасли структуру отрасли структуру затрат систему распределения характеристики конкурентных отраслей, особенно факторы конкуренции. [c.186]

Вернуться к основной статье