Цели политики цен предприятия

из "Маркетинг Изд3 "

К целям, которые предприятие может поставить перед политикой цен, можно отнести получение заказов, максимизацию выручки, максимизацию прибыли путем снятия сливок получение средней нормы прибыли, сохранение текущей прибыли компенсацию всех затрат, понесенных по данному продукту улучшение загрузки производственных мощностей, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок, сохранение или увеличение своей доли рынка продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой стабильность или сохранение благоприятного клиента для своей деятельности, обеспечение выживаемости предприятия. В реализации той или иной цели принимают участие и другие маркетинговые инструменты. [c.306]
В последние годы возрастает роль цен в получении заказов и увеличении прибыли, причем первостепенное значение придается увеличению долгосрочной прибыли. Повышение роли цен в получении заказов можно подкрепить ответами специалистов на вопрос Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы Как видно из табл. 5.7 [152], по значимости первое место занимает цена. [c.306]
Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей, например получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 5.8 [154]. [c.306]
На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонтальной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус-кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I характеризует мечту менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуации квадранта III кошмарный сон менеджера во всех случаях следует избегать. [c.306]
Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Одновременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта достижимо, скорее всего, благодаря новой продукции. [c.307]
На рис. 5.9 представлены четыре квадранта, характеризующие направления изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [154]. [c.307]
Характеристики, приведенные на рис. 5.9, могут быть ценным инструментом для анализа ценовых ситуаций с учетом таких целей, как прибыль и объем сбыта. Чтобы найти правильную цену, надо знать, где находится текущая цена и как сбыт реагирует на ее изменение. [c.309]
В зависимости от того, находится ли текущая цена на данный момент над точкой оптимума, равна оптимуму или ниже оптимальной цены, необходимы различные действия. Может быть так, что и прибыль, и сбыт растут одновременно. Однако обычно эти две цели конкурируют между собой. Если пытаться достичь одновременно одной ценовой акцией роста прибыли и сбыта (путем повышения или понижения цены), то это может привести к отрицательным последствиям. [c.309]
Ценовые решения требуют комплексного подхода. При подготовке ценовых решений наряду с разнообразными потребительскими параметрами продукта, объемом покупок, ценовой чувствительностью необходимо учитывать конкурентное позиционирование продукта, затраты и другие факторы. Целесообразно ценовую проблему рассматривать с разных сторон, чтобы ее решение было в максимальной мере надежно. К сожалению, сотрудники соответствующих отделов предприятия рассматривают цену с различных точек зрения. Бухгалтеры, финансисты рассматривают цену как инструмент покрытия производственных затрат и получения максимально возможной прибыли. Часто финансовая сторона при ценовых решениях имеет последнее слово. Она акцентирует свое внимание больше на высокой, чем на низкой цене. Этим объясняется широкое применение метода зат раты плюс при установлении цен. Продавцы рассматривают цену как средство заключения сделок с отдельными клиентами. Для них цена прежде всего стратегический инструмент. Они предпочитают иметь как можно больше свободы в области цен и действовать на рынке более гибко посредством их изменения. Эти разные интересы вызывают нередко вокруг цены значительные столкновения, особенно между головным предприятием и его дочерними компаниями. [c.309]

Вернуться к основной статье