Виды ценовых стратегий и условия их применения

из "Маркетинг Изд3 "

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения. [c.347]
Эта стратегия предусматривает установление цены товара выше, чем его ценность, воспринимаемая покупателями. Цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей, которые соглашаются с этой ценой ради удовлетворения своего желания иметь этот товар. [c.347]
Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают предприятие от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще премиальной , применяется также к товарам престижного спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время. [c.347]
К стратегии высоких цен относится стратегия снятия сливок . Она предусматривает установление высокой цены на стадии введения нового товара на рынок. Цель этой стратегии — заработать как можно больше на той части покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. Стратегия снятия сливок возможна тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые готовы приобрести данный товар по высокой цене, лишь бы обладать им первыми. Когда этот сегмент рынка будет насыщен, предприятие постепенно снижает цену, с тем, чтобы привлечь новую группу покупателей, спрос которых по сравнению с предыдущим сегментом покупателей более эластичен по цене. Снижение цены осуществляется до тех пор, пока не исчерпаются все возможности либо дальнейшее снижение цены становится невыгодным. [c.347]
Стратегия высоких цен применяется также теми предприятиями, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию первого на рынке и через некоторое время передают своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. [c.347]
Стратегия высоких цен применяется предприятиями нередко с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям. [c.347]
Стратегия низких цен имеет отношение также к товарам, качество которых ниже среднего и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время. [c.348]
Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не думала. [c.349]
Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли. Затраты на разработку новой продукции возвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при стратегии снятие сливок . [c.349]
Стратегия низких цен с целью быстрого проникновения на рынок может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Может случиться так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате чего она может понести финансовые потери. Стратегия низких цен может принести вред долгосрочной прибыли. [c.349]
Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т. е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле. [c.349]
Стратегия средних цен применяется тогда, когда предприятие не имеет возможности применить стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене) и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный конкуренты могут ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары). [c.349]
Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность войны цен . К такой стратегии прибегают предприятия, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. [c.349]
При этой стратегии фирма стремится как можно дольше не изменять цены на свои товары. В случае роста затрат фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен. [c.349]
Суть этой стратегии сводится к следующему. Продавец (например, в универсаме) устанавливает на наиболее ходовой товар цену ниже нормальной цены или даже ниже себестоимости. Цель такой стратегии для торговли — привлечь покупателей в магазин в надежде, что они наряду с этим подешевевшим товаром купят и другие товары по нормальным ценам, а для производителей — повысить интерес покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам при этой стратегии удается значительно увеличить свой оборот. [c.350]
Чтобы выбранный убыточный лидер смог реализовать поставленную цель, выбранный товар должен быть наиболее часто покупаемым людьми, весьма чувствительными к ценам. Товары надо выбирать такие, цены которых легко запоминаются (сахар, молоко). Покупатели, повторяя покупки, могут привыкнуть ходить в этот магазин. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа выбранных. товаров по заниженным ценам может привести к тому, что такие цены покупатели станут воспринимать как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время. [c.350]
Стратегия ценового лидерства. В качестве ценового лидера выступает фирма, устанавливающая рыночную цену на товар или услугу и инициирующая изменения цен, за которыми приходится следовать конкурентам. Ценовыми лидерами являются доминирующие фирмы, которые способны сохранить устойчивость своих цен благодаря сильной позиции на рынке, и барометрические ценовые лидеры, чьи изменения цен поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера адаптироваться при установлении цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями. [c.350]

Вернуться к основной статье