Определение цен с ориентацией на спрос и уровень конкуренции

из "Планирование на предприятии Изд3 "

Методика определения цен с ориентацией на спрос исследует уровень спроса на товар. Изменение цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно велик, и уменьшается, когда он ослабевает, и это несмотря на то, что затраты на производство товара в обоих этих случаях остаются неизменными. [c.148]
Теоретически установление цен на товары с учетом существующего на них спроса представляется относительно несложной задачей, но практическая реализация указанного принципа наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. Дифференциация выпускаемых товаров дает производителю некоторую свободу действия и отношении цен, что не имеет места при выпуске однородных товаров. Как правило, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен. [c.149]
Успешная дифференциация товара во многом зависит от способности предприятия придать выпускаемым изделиям такие качества, которые давали бы покупателю реально ощутимую выгоду например, уменьшение ощущаемого покупателем риска при приобретении товара, удовлетворение престижа и т. д. Так как диапазон преимуществ, которые могут возникнуть в результате дифференциации качества изделия, является очень широким, то нетрудно предположить, что могут применяться различные показатели дифференциации, В частности, товары могут дифференцироваться на основе технических характеристик, упаковки, дизайна, вкуса, рекламы, а также таких факторов, как своевременное предложение товаров на рынке и доставки их к месту, где имеется спрос. [c.149]
Помимо действующих на рынке факторов спроса, предприятие должно также принимать во внимание и действия конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т. е. от числа и типа предприятий, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, установят ее чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких предприятий является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса. Предприятие, придерживающееся данной стратегии, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на свои товары только потому, что его конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений. [c.150]
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции метод текущей цены и метод запечатанного конверта . [c.150]
В тех случаях, когда затраты являются трудно измеримыми, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального совместного решения предприятий данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те предприятия, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие опыт работы предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. [c.151]
Метод текущей цены используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Предприятие, продающее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. Такая модель в экономической литературе называется конкурентным рынком в чистом виде . Цены на таком рынке не диктуются отдельным предприятием или небольшой группой предприятий, а формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. На таком рынке отдельное предприятие, которое попытается продавать свой товар по более высокой цене, будет иметь очень мало клиентов. И в то же время предприятию не нужно устанавливать и более низкую цену, так как все выпускаемое количество товара может быть реализовано по этой приемлемой рынком цене. В условиях очень сильной конкуренции на рынке однородных товаров, таких как пищевые продукты, сырьевые материалы, предприятию даже не приходится принимать решений по ценам, основной его задачей является контроль собственных издержек производства. [c.151]
Другим способом установления цены в условиях конкуренции является метод запечатанного конверта или тендерного ценообразования. Этот метод используется, в частности, в тех случаях, когда несколько предприятий конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда предприятия участвуют в объявляемых правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную предприятием, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель предприятия состоит в том, чтобы добиться контракта, и поэтому оно пытается установить свою цену на уровне, ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда предприятие лишено возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, оно исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства. [c.153]

Вернуться к основной статье