План маркетинга

из "Бизнес план или как организовать свой бизнес "

Если вы хорошо поработали над двумя предыдущими разделами своего бизнес-плана, то у вас есть все шансы сделать и этот раздел — План маркетинга — содержательным, полезным и убедительным. Здесь вам предстоит продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга (а это, кстати, особый и чрезвычайно важный документ для вашего внутреннего пользования), к которым относятся схема распространения товаров ценообразование реклама методы стимулирования продаж организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров) формирование общественного мнения о вашей фирме и товарах. [c.36]
На трех-четырех страницах вам надо лишь изложить основное как вы будете продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень прибыльности на вложенные средства собираетесь реализовать как будете организовывать рекламу и сколько примерно собираетесь на это выделить как будете добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей как будете организовывать службу сервиса и сколько на это вам потребуется средств как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности. [c.36]
При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия — основа принятия решений в установлении цены продажи в каждой конкретной сделке. [c.36]
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, семь этапов постановку задач ценообразования определение спроса оценку издержек проведение анализа цен и товаров конкурентов выбор метода установления цен определение окончательной цены и правил ее будущих изменений учет мер государственного регулирования цен. [c.36]
Постановка задач ценообразования — это попытка предпринимателя или руководителя фирмы ответить на вопрос чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары Ответы на этот вопрос могут быть самыми различными. [c.36]
Но у вас может быть и совсем иная первоочередная коммерческая цель — например, получение побыстрее наибольшей прибыли. Такая потребность порой вызывается необходимостью быстрее вернуть заимствованные средства или выплатить увеличенные дивиденды ради повышения курса своих акций и проведения их дополнительной эмиссии, например, с целью получения средств для новых инвестиций. В этом случае вы можете устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если, конечно, состояние рынка и качество ваших товаров позволяет надеяться на их сбыт даже при такой цене. [c.37]
Например, известная автомобильная компания Мерседес-Бенц АГ применяет именно такую политику ценообразования, успешно продавая свои машины даже на пресыщенном рынке США по чрезвычайно высоким ценам (последняя модель стоит порядка 117 тыс.долл.). Такая политика ценообразования хорошо пригодна применительно к так называемым престижным товарам, адресованным людям, которые владение подобными товарами считают необходимым для подтверждения своего социального статуса (а таких людей множество в любой стране мира). [c.37]
Второй этап, второй шаг к рыночной цене — определение спроса на ваши товары. Специалист по маркетингу сформулировал эту задачу иначе определение эластичности спроса на ваши товары от цен, по которым вы хотите их продать . [c.38]
И действительно, речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще (как мы это делали выше, говоря об оценке будущего рынка сбыта), а сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. В идеале вы должны уметь построить математическую зависимость возможного объема ваших продаж от уровней цен. Но можно обойтись и более простой, графической, формой выражения этой зависимости. [c.38]
Этот график эластичности спроса от цен показывает насколько сокращается количество проданных товаров при росте цен на них и насколько оно может возрасти при определенном снижении цен. Правда, для престижных товаров ситуация может быть иной — при снижении цен объемы продаж могут также падать, ведь товар становится более доступным и теряет способность символизировать избранность своего владельца. [c.38]
Для каждого товара кривая эластичности спроса от цен имеет свой вид, и более того, изменяется во времени под влиянием многих факторов. Маркетологи делят все товары на две основные группы товары с неэластичным спросом и товары с эластичным спросом. [c.38]
Товары эластичного спроса отличаются сильной зависимостью объемов продаж от уровней цен при росте цен объемы продажи быстро падают. На нашей памяти такие истории происходили с коврами, хрусталем и некоторыми другими товарами, некогда отнесенными к категории предметов роскоши. [c.38]
Точная оценка формы кривой эластичности спроса — дело довольно сложное и дорогостоящее, требующее привлечения специалистов. Но обойтись без нее вообще нельзя. Поэтому, если у вас нет средств на проведение таких исследований или трудно отыскать специалистов маркетологов, надо попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно, на основе экспертных оценок опытных специалистов по торговле товарами того типа, который вы собираетесь выпускать. Пусть они, опираясь на свой опыт и знание рынка, скажут вам, сколько примерно товаров можно будет продать при том или ином уровне цен, а также — при каком уровне цен может начаться затоваривание, и покупатели вообще не станут брать этот товар. [c.39]
Затем может начаться насыщение спроса или появятся конкурирующие товары. Это приведет либо к возникновению остатков нереализованных товаров, либо к необходимости снижения цен. В любом случае следствием этого явится снижение общей суммы выручки при росте количества товаров, изготовленных вами с момента освоения их производства. Следовательно, с помощью этой кривой вы можете заранее прикинуть последствия различных вариантов своей перспективной коммерческой стратегии, а затем и описать их в бизнес-плане. Это покажет инвесторам, что вы реалистично подходите к своей деятельности и готовы справиться с любыми неожиданностями, которые вам может преподнести рынок. [c.39]
Какую из этих коммерческих стратегий выбрать — дело ваше. Не забудьте, только, что в бизнес-плане вы должны обосновать причины своего выбора и показать, чем он выгоден для вас и будущих инвесторов (партнеров). [c.42]
П — минимально приемлемая для фирмы доля прибыли в цене. [c.42]
В этой формуле непривычен для отечественной практики лишь показатель П — мы чаще пользовались раньше показателем рентабельности, т.е. отношением прибыли к себестоимости, стоимости фондов или сумме заработной платы. Зарубежные же предприниматели предпочитают, не отказываясь и от показателей рентабельности, пользоваться именно таким ориентиром, выводя его из своей потребности в прибыли для погашения долгов, выплаты дивидендов, осуществления инвестиций. Сказывается на величине П и действующая система налогообложения какой смысл закладывать в цену повышенный уровень прибыли, если попадешь в итоге на более высокую ступеньку шкалы прогрессивного налогообложения прибылей Разумнее пойти на более умеренную долю прибыли в цене, но зато получить ее большую массу или захватить большую долю рынка, приучив покупателей и обеспечив себе устойчивость на будущее. [c.42]
Теперь пора сделать следующий шаг в анализе себестоимости и разделить ее на две части условно-постоянные и условно-переменные затраты. [c.42]
Условно-постоянные затраты — это те затраты, которые практически (в определенном диапазоне, конечно) не зависят от изменения количества выпущенной продукции. К ним относятся, например, арендная плата за помещение или оборудование, выплаты и погашение ранее полученных ссуд, а также всевозможные административные и иные накладные расходы. [c.42]

Вернуться к основной статье