Предисловие к русскому изданию

из "Маркетинг "

Изучая содержание энциклопедии, читатель, знакомый с работами многих специалистов в области маркетинга, может отметить некоторые особенности данного издания. [c.10]
Во-первых, развитие теории в умах ученых идет во многом параллельно, некоторые идеи звучат схоже, хотя и выражаются в разном контексте разным языком. Это, с одной стороны, очерчивает круг актуальных проблем, занимающих умы теоретиков, с другой стороны, свидетельствует о развитии теории в едином направлении. Если схожие мысли зарождаются одновременно у нескольких людей, следовательно, назрела потребность решения этого вопроса, если эти специалисты предлагают аналогичные решения, значит, истина где-то рядом. Хочется отметить, что параллельные идеи характерны не только для зарубежных специалистов, работы российских ученых не уступают в развитии теории маркетинга, особенно если учесть количество докторских и кандидатских диссертаций по маркетингу, защищенных в последнее десятилетие. [c.10]
Во-вторых, возможно отследить по некоторым вопросам динамику развития теории, так как некоторые авторы ссылаются на работы разных специалистов, датированные периодом, начиная с 60-х гг. и заканчивая последним десятилетием прошедшего столетия. Таким образом, энциклопедия подводит некоторый итог развитию теоретической мысли прошлого века. [c.10]
В-третьих, энциклопедия представляет нам образец иной научной культуры. На это указывают многочисленные ссылки на работы других авторов, ссылки на свои более ранние работы с указанием себя в третьем лице. Представленные авторами концепции или классификации не всегда детально проработаны и логически завершены. Авторы публикуют не только утвердившиеся концепции, но и свежие, еще не достаточно отточенные идеи, демонстрируя ценность любой научной идеи. Это позволяет выявить направления для дальнейших исследований. Гораздо проще развивать концепцию, чем изобретать ее с нуля. [c.10]
В последнее десятилетие необходимым условием успеха любых организаций, от коммерческих до некоммерческих (благотворительных обществ, больниц и университетов) было признано повышение эффективности маркетинга. Но, несмотря на это, до сих пор отсутствует четкое понимание его сущности, методов и границ. В самом деле, многие предполагаемые последователи этой науки ошибочно отождествляют две далеко не главные функции маркетинга — рекламу и продвижение товара — с концепцией, связанной с созданием взаимовыгодных отношений обмена. И любое авторитетное и всеобъемлющее справочное руководство, подобное этому, должно служить разрушению заблуждений, так же как и давать столь необходимое руководство в области понимания сущности, методов и границ маркетинга. [c.12]
По определению, энциклопедия предоставляет доступное изложение различных аспектов предмета. Это зачастую тот первый источник, к которому обращаются люди, желающие разобраться в том или ином предмете, раскрыть сущностные взаимосвязи и, возможно, получить рекомендации по литературе для дальнейшего чтения. И данная энциклопедия освещает маркетинг во всех его формах и проявлениях, что позволяет читателям уяснить значение тех или иных понятий, установить взаимосвязи между родственными или сопряженными понятиями, определить источники, в которых интересующий их материал представлен более подробно. [c.12]
Отличительной чертой энциклопедии является то, что статьи, представленные в ней, должны быть более строги и авторитетны, чем содержание имеющихся многочисленных учебников. Вместе с тем, хотя в энциклопедии и может отслеживаться возможное дальнейшее развитие идей, ее основной задачей остается все же обобщение имеющихся на сегодняшний день знаний о предмете с целью их более глубокого и четкого понимания. [c.12]
С учетом всего этого в качестве целевой аудитории для данного издания можно определить главным образом бизнесменов и студентов. Именно они более всего нуждаются в системном, обстоятельном издании, написанном хорошим языком, где, помимо прочего, давались бы рекомендации по практическому применению и использованию представленной информации и ссылки на источники дополнительной информации. [c.12]
И в данной энциклопедии делается попытка охватить обе эти подсистемы маркетинга — теоретическую и прикладную — наиболее доходчивым и убедительным образом. [c.13]
Книга начинается с доказательства того, что маркетинг относится к числу универсальных дисциплин. Во вводной статье определяется сущность маркетинговой концепции и проводится различие между маркетингом как философией бизнеса, влияющей на направление развития организации, и маркетингом как функцией бизнеса, делающей работу организации по выполнению своей миссии одновременно эффективной и действенной. Следующая статья посвящена истории развития теории маркетинга. Установление исторической перспективы позволяет исследовать корни современного учения о маркетинге и его взаимосвязи с другими дисциплинами. [c.13]
В статьях второй части речь пойдет о теоретических основах предмета. Здесь будут раскрыты истоки, сущность и функции маркетинга. [c.13]
Третий раздел посвящен маркетинг-менеджменту. В нем авторы дают определения и представляют описание понятий и задач, связанных с управлением маркетинговой деятельностью. Статьи данного раздела затрагивают прежде всего пути и средства, с помощью которых теоретические основания были сформированы и нацелены на решение практических задач. [c.13]
В четвертом разделе идет речь о том, как маркетолог должен отбирать и сочетать ингредиенты маркетинга для достижения максимального эффекта. Здесь же пойдет речь о политиках маркетинга, связанных с товаром, ценообразованием, продвижением и распределением. [c.13]
В пятом разделе рассматривается практический маркетинг и применение его инструментов в различных специфических областях, в частности таких, как маркетинг промышленных товаров и маркетинг услуг. [c.13]
Статьи, входившие в первое издание, были тщательно переработаны авторами. Некоторые из них подверглись серьезному пересмотру с учетом динамичных изменений в соответствующих областях другие, затрагивающие вполне устоявшиеся, сложившиеся области знания, претерпели лишь незначительные изменения. [c.14]

Вернуться к основной статье