Что такое рынок

из "Эволюция рекламы "

Как мы увидим далее, то, как компания решает вопросы координирования вышеуказанных элементов, имеет существенное влияние на характер ее рекламы. Но сначала убедимся в том, что мы правильно понимаем существо рынка. [c.67]
Большинство слушателей семинара дали этой рекламе очень низкую оценку. Она им не понравилась, поскольку предназначалась только для очень богатых. [c.67]
Описанная реакция слушателей — типичный пример заблуждения, основанного на убеждении, что для успеха продукта или услуги необходима их привлекательность для каждого или, по крайней мере, для большинства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга знают, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них способен привлечь лишь малую долю рынка. Новый конкурентоспособный продукт может иметь значительно больший успех, если он специально предназначен для определенной группы клиентов (например, состоятельных людей), а не для большинства. [c.67]
На основе прочитанного и собственных знаний о компьютере Макинтош сделайте вывод, на удовлетворение какой рыночной потребности (или потребностей), по вашему мнению, нацелен данный компьютерный продукт. [c.69]
Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обычно обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет. [c.70]
Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту продукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд исследовательских методов, позволяющих систематически собирать, регистрировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рынков продажи товаров и услуг. [c.70]
Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов. [c.70]
Далее компания пытается определить величину собственной доли рынка, если бы она действовала (1) на всем рынке в целом или (2) в определенном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенциальное владение большей долей рынка и обретение более прочных позиций на нем. [c.70]
В зависимости от типа рынка для определения размеров какого-либо конкретного его сектора могут быть использованы различные методы исследования. Некоторые из них будут описаны более подробно в Главе 6 Исследования в маркетинге и рекламе . [c.70]
По завершении исследований можно начинать выбор рыночного сектора. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классификациям на основе общих характеристик потребителей. [c.71]
Такая стратегия обнаружения значимых подгрупп в рамках больших рынков и разработки изделий для них называется сегментированием рынка и более подробно описывается в главе 5 Поведение потребителя и сегментирование рынка . [c.71]
Чтобы справиться с обилием рекламы, люди научились группировать продукты и марки. Наглядным представлением этого может служить образ лестницы, на каждой ступеньке которой - название какой-либо марки товара, т.е. каждой ступеньке лестницы соответствует своя категория товаров. [c.72]
Чтобы занять приоритетные позиции на этой лестнице, рекламодатели должны постараться поднять свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если новая категория товара не занимает позицию напротив старой. Мозг не располагает местом для нового, отличающегося от прежнего, если оно не связано с этим прежним. Поэтому, если у вас есть новое изделие, то лучше сказать о нем то, чем оно не обладает, нежели описывать его новые качества. [c.72]
Первый автомобиль, например, назывался каретой без лошади , т.е. новое понятие ставилось рядом с известным транспортным средством. Фразы типа бензин без свинца (неэтилированный), бескамерные шины служат примерами того, как новые понятия опираются на позиции, занятые ранее старыми. [c.72]
Что должна делать фирма для сохранения своего главенствующего положения Заняв свое место, ей нет смысла в каждом рекламном объявлении кричать Мы — номер один Гораздо полезнее упрочить положение данной категории продукта в сознании будущих покупателей. Обратите внимание на то, как IBM, игнорируя конкуренцию, продает компьютеры как ценность, причем, все компьютеры, а не только фирменные. [c.72]

Вернуться к основной статье