ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

из "Эволюция рекламы "

Как показано на рис. 6-2, первым этапом в исследовании рыночных возможностей является определение проблемы и постановка целей исследования. Эта задача часто является самой трудной и требующей времени, но она стоит таких усилий, если цели в результате оказываются правильно определенными. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем — это пустая трата сил. Что касается Сида Стейна, то он хорошо знал проблему Пенни . Он отвечал за проведение опережающего исследования рыночных возможностей для этой компании и за разработку системы конъюнктурной информации. Компания не работала вслепую, и у него уже были соображения касательно причин неудовлетворительного положения Пенни на рынке. [c.124]
Исходя из результатов собственных исследований, сотрудники Пенни полагали, что современная женщина покупает товары в Пенни , так как они ей нужны, а не потому, что они в моде. При этом данная группа покупателей — а это одна треть населения — оплачивает две трети всей продаваемой женской одежды. Более того, было обнаружено существование разницы в восприятии Пенни и других универмагов с точки зрения моды и качества женской одежды. Становилось все более очевидным, что, пытаясь удовлетворить потребности всех клиентов, универмаги Пенни , возможно, не желая этого, игнорировали определенные группы покупателей, особенно среди обеспеченных. Начиная с 1975 года компания Пенни стала делать попытки удовлетворить запросы таких покупателей, приняв стратегию сегментирования и обновления ассортимента, но время было упущено. Конкуренты двигались вперед быстрее, обновляя товары и изменяя связанные с ними представления, и разрыв в восприятии покупателями разных универмагов оставался прежним. [c.125]
Иными словами, до того, как ставить цели, компания должна определить, чего она добивается, а затем сделать так, чтобы эти цели сопутствовали всем планам, которые компания составляет для маркетинга и рекламы. Постановка проблемы и целей исследования для компании Пенни , например, должна быть записана следующим образом. [c.125]
Второй этап в исследовательском процессе — изучение текущих сведений через источники информации. Цель ознакомительного исследования состоит лишь в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование. Сюда могут входить обсуждения проблемы с информированными источниками внутри фирмы, с оптовыми покупателями, распространителями или розничными торговцами вне пределов фирмы, с покупателями и даже с конкурентами. Ознакомительные опросы направлены не на опрос большого количества респондентов, а скорее на то, чтобы узнать, что известно людям более информированным, нежели обычный человек. [c.126]
Таким образом, главная задача ознакомительного исследования — это анализ внутренних данных и получение внешних данных вторичного характера. [c.126]
Ценным источником информации является документация, ведущаяся в компании. Это данные об отгрузке продукции, о счетах, выставленных клиентам, гарантийные документы, расходы на рекламу, торговые издержки, переписка с клиентами, протоколы собраний персонала. [c.126]
Компания Пенни имеет развитую систему рыночной информации, поэтому анализ связанных с торговлей данных, обзор результатов исследований за прошлые годы и исследование ранее полученных данных рыночного исследования помогли указать проблему, вставшую перед компанией. В другой ситуации директор по маркетингу может сделать из анализа данных о торговых издержках вывод о том, что торговля с определенными клиентами или на определенной территории невыгодна по отношению к расходам, которые несет компания. [c.126]
Информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью или другой организацией, называется вторичными данными. Большой объем информации можно получить бесплатно, надо лишь знать, где ее искать. Можно прибегнуть к правительственным изданиям, таким, как данные переписи населения или публикации Министерства торговли, компаний, исследующих конъюнктуру рынка, профессиональных ассоциаций или различных отраслевых организаций, можно использовать даже компьютерные базы данных (см. лабораторную работу 6-Б). [c.126]
Когда Сид Стейн и его сотрудники закончили обзор всех внутренних и внешних вторичных данных о положении Пенни , было установлено, что компания проигрывала в объеме продаж не столько специализированным магазинам или торговцам товарами массового назначения, сколько другим универсальным магазинам. Но тот факт, что сама Пенни имела давние традиции торговли товарами массового спроса, сбивал с толку и руководство компании, и, что еще важнее, покупателей. Работники фирмы на местах, на районном, региональном и корпоративном уровнях сами не знали, кто, собственно, есть конкурент их фирмы. Покупатели же не могли сказать, что представляет собой фирма Пенни . [c.127]
Вы являетесь директором по маркетингу крупной фирмы-изготовителя лекарств, отпускаемых по рецептам. Ваше руководство заинтересовано в сбыте новой серии лекарственных препаратов на рынке патентованных средств. Предприняв мозговой штурм проблемы, вы определяете, что ваша компания имеет исследовательские возможности и средства для разработки и выпуска высококачественных патентованных витаминов, которые могут быть проданы путем использования ваших обычных каналов распространения. [c.127]
Проблема заключается в том, чтобы оценить возможности вашего внедрения на рынок продажи витаминов в аптеках и достижения такой доли участия в рынке и таких уровней прибыли, которые соответствовали бы корпоративным критериям. [c.128]
Первый этап — получение необходимой информации о рынке витаминов из справочной литературы (см. таблицу ниже). Эта литература даст вам представление о наиболее важных источниках, специфичных для существующего рынка. Дополнительную информацию можно получить через непосредственные контакты с квалифицированными специалистами. В большинстве случаев они приведут вас к менее очевидным источникам, которые могут предоставить вам ключевую информацию, корректирующую все ваши сведения о рынке. На этом этапе вы также можете выйти на экспертов в данной области, которые подтвердят (или опровергнут) вашу оценку собственных возможностей участвовать в рынке сбыта витаминных препаратов. Полностью пройдя через все указанные этапы, вы можете считать ваш поиск завершенным. Однако, имея на руках данные весом в 50 фунтов, вы еще только начинаете настоящую работу. [c.128]
Ответы на эти вопросы станут основой для разработки стратегии позиционирования Пенни . Эта стратегия в свою очередь будет определять, какого типа магазины и ассортимент товаров должна иметь компания и какого рода рекламу и рекламные мероприятия она может использовать. Короче говоря, она будет определять свой курс на будущее. Стейн принял решение о расширении первичного исследования, чтобы получить ответы на эти вопросы. [c.129]
наконец, она полагает, что движение к здоровому образу жизни и занятиям спортом приобретет замедленные темпы. [c.130]
Исследования в течение этого десятилетия получат значительное развитие благодаря новым технологиям сканирования, позволяющим получать действительные данные для немедленной оценки результатов маркетинга. Однако она предостерегает, что рыночные предприниматели могут делать рискованные шаги, предпочитая выбор сиюминутных решений долгосрочным, но более выгодным стратегиям. [c.130]

Вернуться к основной статье