ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

из "Эволюция рекламы "

мы рассмотрели процесс определения Сидом Стейном и его отделом проблем Пенни в связи со снижением доли участия компании в рынке, оценки сильных и слабых сторон в ее конкурентной деятельности и выявления отношения потребителей к этой компании. [c.139]
Вся эта информация имела жизненно важное значение для определения позиций компании, стратегии маркетинга и планирования рекламной деятельности. [c.139]
Разрозненные части стали постепенно складываться в целое. К концу 1981 года был полностью закончен и принят высшим руководством компании документ О позиционировании фирмы Дж.С. Пенни . Было определено общее направление развития корпорации на последующее десятилетие. Третье по величине предприятие розничной торговли в стране готовилось перейти от торговли товарами массового спроса к роли ориентированного на моду универмага национального значения . [c.139]
Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модернизации с бюджетом в 1,5 млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был изменен ассортимент товаров. В 1984 году было модернизировано еще 34 магазина и изменен ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практически во всех магазинах Пенни модернизация завершится. [c.140]
Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стратегия рыночной деятельности. Теперь дело было за оповещением покупателей, то есть за рекламой — и дальнейшими исследованиями. [c.140]
Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции продукта, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации). [c.140]
Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции). [c.140]
Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок. [c.140]
Мы добавили бы еще один этап — четвертый — пост-проверку (или оценку результатов кампании), построенную по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании (см. рис. 6-10). [c.140]
На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рекламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2). [c.140]
В 60-х и 70-х годах компания Дж.С. Пенни успешно развивалась и, став крупнейшим владельцем торговых центров, приобрела в глазах потребителей положение торговца товарами массового потребления основных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных изделий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Определениями фирмы служили честность, свое лицо и привлекательность, но имя Дж.С. Пенни не вызывало ассоциаций с модой, стилем и качеством. Исходя из результатов количественных и качественных исследований, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные покупатели шли в другие места, а Пенни , в действительности, не воспринималась как универсальный магазин. В течение последних лет характер деятельности фирмы приобрел в восприятии потребителей весьма расплывчатые очертания. [c.141]
Количественные исследования показывали, что соотношение мужчин и женщин среди покупателей Пенни бьшо приблизительно таким же, как и среди покупателей других универмагов, при некотором преобладании мужчин, но несколько меньшем, чем у других, количестве располагающих средствами женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Однако именно эту категорию покупателей хотела привлечь в свои магазины фирма Пенни , предложив им современные, модные товары, которые им были нужны. [c.142]
Вот тут и наступил момент, когда на сцену вышло агентство Н.У. Айер . Для Пенни было важно выбрать правильный способ обращения к публике и, ознакомившись с предложениями рекламных агентств, фирма остановила свой выбор на Айер . Этот выбор означал продолжение исследований. [c.142]
Исследование было нацелено на выбор таких элементов рекламного сообщения, которые содержали бы конкретные обещания и отражали бы то, что нравится или не нравится покупателям в предлагаемых марках товаров и самих товарах . [c.142]

Вернуться к основной статье