Диагностика образа бренда как это делать правильно

из "Манипулирование покупателем "

Диагностику образа бренда можно провести только одной группой методов экспериментально-психологических исследований. Все эти методы построены на использовании того или иного варианта семантического оценивания (соотнесения объекта и выраженности или значимости той или иной характеристики). [c.19]
П для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте. [c.19]
Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском языке около 4500, в русском — около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств Оценка — Эмоциональная сила — Активность . При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как Качество , Цена , Известность , Надежность и т. д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои). [c.20]
При проведении исследований образа бренда на первом этапе в результате небольшого числа личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. [c.20]
На втором этапе выявленные критерии потребителей преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов (зависит от товарной группы, длины опросника и т. д.), но данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал все то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т. д.), которые исследователь включил в исследование. При таком распределенном интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения влияния соседа ) и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. [c.20]
В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов, с помощью которых и получают карты брендов , характеризующие субъективное восприятие различных брендов (рис. 4). С помощью такой карты и описывается образ бренда в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы. [c.20]
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3 (см. рис. 3). [c.20]
Пример сравнения результатов, получаемых методом карты восприятия и по технологии выбор важнейших характеристик . [c.23]
В качестве примера рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым явилось исследованием, в котором респондентов последовательно попросили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из табл. 1, частота выборов важнейших характеристик и характеристик лучшего бренда различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно. [c.23]
Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как показано на рис. 7, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду гораздо меньше, чем выбор важнейших или лучших характеристик. [c.23]
Использование дополнительных математических методов к данным многомерного шкалирования позволяет определить бренды-вампиры (примером такого бренда является Ксерокс , когда торговая марка начинает использоваться для обозначения товарной группы, в описанном случае 4-я и 5-я позиции боролись именно за это право), устойчивость имиджа бренда , которая во многом определяет устойчивость положения бренда по отношению к рекламным мероприятиям конкурентов и т. д. [c.26]

Вернуться к основной статье