Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

из "Маркетинговые исследования Издание 3 "

После изучения материала этой главы вы должны уметь... [c.60]
Более конкретно результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы. [c.61]
Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования (ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н). [c.61]
Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи. [c.61]
Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового исследования и разработки соответствующего подхода. [c.62]
Определение проблемы маркетингового исследования в общем виде и ее отдельных компонентов. [c.62]
Однажды мне позвонил который представился выпускником моего университета. Он выполнял заказ городской ресторанной сети и просил помочь проанализировать данные маркетингового исследования. Он представил мне копию анкеты и спросил, как ему следует анализировать данные, проблема — поинтересовался я. Когда он замешкался, я объяснил ему, что анализ данных нельзя рассматривать обособленно. Цель анализа данных состоит в том, чтобы предоставить информацию, связанную с компонентами проблемы. Я был удивлен, узнав, что у него не было четкого понимания проблемы маркетингового исследования и что она вообще не была написана. Таким образом, прежде чем двигаться дальше, я должен был определить проблему маркетингового исследования. Как только это было сделано, я обнаружил, что большинство собранных данных не имели отношения к проблеме. В этом смысле все исследование было пустой тратой ресурсов. Чтобы решить выделенную проблему, нужно было и провести новое исследование. [c.62]
Задачи, связанные с определением проблемы исследования, включают обсуждения с лицами, принимающими решения интервью с отраслевыми экспертами анализ вторичных данных и качественные исследования. Маркетолог решает эти задачи для того, чтобы получить информацию о факторах внешней среды, порождающих проблему, что способствует ее определению. [c.64]
Обсуждения с лицами, решения (ЛПР, топ-менеджерами), очень важны. Ton-менеджерам нужно понимать возможности и ограничения исследования [4]. С помощью маркетингового исследования можно получить информацию, имеющую отношение к управленческим решениям, но оно не может дать самого решения, которое должен принимать менеджер. И наоборот, маркетологу-исследователю нужно понять суть управленческой проблемы, с которой столкнулся менеджер, и что он надеется узнать по результатам маркетингового исследования. [c.64]
Чтобы определить управленческую проблему, маркетолог должен обладать навыками обсуждения необходимых вопросов с топ-менеджерами. Некоторые факторы могут осложнить это взаимодействие. Доступ к ним может быть затруднен, так как некоторые организации усложнили процедуру встречи с менеджерам высшего уровня. Организационный статус исследователя или исследовательского отдела может затруднить доступ к ключевому работнику на ранних стадиях реализации проекта. В конце концов, может быть несколько и встреча с коллективно или по отдельности, может быть затруднена. Несмотря на эти проблемы, необходимо, чтобы исследователь взаимодействовал с ключевыми лицами, принимающими решения [5]. [c.64]
Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее ее и сущность. [c.64]
Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет только смутное относительно того, что представляет собой проблема. Например, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь представления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы, чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с основополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть вызвана лучшим товаров конкурентов, неадекватным распределением продукции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежащие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение. [c.65]

Вернуться к основной статье