Взгляд профессионала

из "Маркетинговые исследования Издание 3 "

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Маркетинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвижения товара. [c.95]
В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила проведение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в национальных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приобрели масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как сложно проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний. В произошло множество крупных слияний и поглощений. По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинговые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений будет Тихоокеанский регион и Азиатские рынки. [c.95]
Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменялись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы. Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркетологи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относились к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, телекоммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает информация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших последствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследований на каждом из их этапов от определения проблемы до заключительной презентации и рекомендаций. [c.95]
Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по маркетинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться. [c.95]
Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области маркетинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предоставления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем потребуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной психологии, которые сегодня не представлены в компаниях. [c.95]
Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не проводят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ограничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные отмеченные выше, особенно на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под ограничений, касающихся телемаркетинга. [c.96]
Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компа-и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и начале 1990-х годов сплошь и рядом значительному отделы маркетинговых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками маркетинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям, которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кадров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это вполне закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследований в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, маркетинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество, как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в команде сотрудников заказчика. [c.96]
В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Чтобы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел как в отрасли, так и среди Однако сначала проанализируем положение организаций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведению маркетинговых исследований. [c.97]
Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные перемены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего речь идет о влиянии новых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечивают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов данных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, которой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений управляющими высшего звена. [c.97]
Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследованиям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особого внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма, финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, используемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных товаров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать традиционные модели маркетинговых исследований. [c.97]
Крупные фирмы, проведением маркетинговых исследований, обычно идут по одному из трех путей. [c.98]
Все три направления требуют инвестиций, что в значительной степени подстегивает процессы слияния и приобретения компаний, процветающие в нашем бизнесе. Фирмам с большим объемом операций все труднее конкурировать в проведении исследований потребителей и консультировании клиентов из-за их обычно высоких накладных и операционных расходов, стремления полностью задействовать все свои ресурсы и философии менеджмента, ориентированной на операционную эффективность, а не на инвестиции в научно-исследовательские разработки. [c.98]
Можно констатировать, что профессия маркетолога-исследователя оказалась на перекрестке. Эта ситуация отчетливо видна, исходя из тех противоречивых требований, которые предъявляются к ней в современных условиях. [c.98]
Другая проблема, с которой сталкивается наш бизнес и которая сильно умаляет наш профессиональный имидж, — недостаток специальных требований для претендентов на занятие нашей профессией. Не существует точных образовательных требований, так что огромное множество из нас имеют одну лишь степень колледжа. Отсутствуют также и с точки зрения подготовки и опыта. Буквально каждый желающий может оказывать услуги в этой области и претендовать на то, чтобы считаться квалифицированным специалистом по маркетинговым исследованиям. [c.98]
В будущем организация служб маркетинговых исследований корпораций, вероятно, будет более децентрализованной, предполагающей рассредоточение специалистов по производственным подразделениям. Численность сотрудников маркетинговых отделов уменьшится, потому что будет меньше технических и аналитических работников. Во многих фирмах исследовательская функция станет более управленческой , так как корпоративный отдел маркетинговых исследований будет заниматься всей бизнес-информацией и информационными системами, а только собирать и анализировать информацию. Он будет играть главную роль в объединении бизнес-информации из различных рыночного сканирования и измерительных систем для сделок, вторичных и внутренних источников и исследования потребителей. Все больший упор будет делаться на исследование и измерение сервисного качества, исследование и измерение удовлетворенности потребителей, исследование ценообразования, и объяснение рыночного поведения посредством сложных моделей, которые моделируют обстоятельства покупки. Учитывая эти наблюдения, мы можем ожидать, что корпоративные маркетологи будут полагаться на внешние независимые компании как для анализа рынка, так и консультирования в связи с конкретным товаром. [c.99]
Для компаний по маркетинговым исследованиям кажется светлым, но таковым оно будет не для всех будет углубляться раскол между крупными компаниями, придерживающимися традиционных подходов к исследованиям, и более мелкими фирмами, на консалтинге, С одной стороны, ведущие маркетинговые компании будут инвестировать много средств в развитие своей операционной базы, необходимой для более эффективного сбора информации о потребителях, обработки данных или предоставлению высокоспециализированных баз данных. В выигрыше окажутся те из них, кто продолжит предоставлять особенно эффективные или уникальные услуги и будут иметь достаточно ресурсов для развития своего бизнеса. [c.99]
С другой стороны, будет расти количество небольших специализированных фирм, комбинирующих услуги по исследованию потребителей с маркетинговым консультированием по определенным направлениям. Выживание этих фирм зависит от первоклассной репутации в сфере оказываемых ими услуг, способности быстро проводить исследования потребителей и широкого использования новых аналитических процедур. [c.99]
Для отдельной исследовательской фирмы почти невозможно успешно обе роли. Каждая из них требует уникальной управленческой и маркетинговой философии. Следовательно, крупные компании по маркетинговым исследованиям с традиционным комплексом услуг, которые были основной силой в нашей отрасли, могут быть вынуждены перейти в тот или иной лагерь, или же, наоборот, создать свои обособленные структуры в каждом из них. В любом случае профессионалы в области маркетинговых исследований (как личности, так и фирмы) должны предвидеть будущие изменения, если они хотят быть востребованными. [c.99]

Вернуться к основной статье