Причинно-следственное маркетинговое исследование эксперимент

из "Маркетинговые исследования Издание 3 "

После изучения материала этой главы вы должны уметь... [c.270]
Выборка состояла из 200 женщин в каждой группе, отобранных в ходе личных опросов в торговых центрах в Чикаго, Лос-Анджелесе, Нью-Йорке. Выборка формировалась на основе квотирования женщин по возрасту. [c.271]
Если наступление события X вероятность наступления события Y, то между ними существует причинно-следственная (причинная, каузальная) связь. [c.271]
Научное значение понятия связи больше подходит для использования в маркетинговых исследованиях, чем обыденное. Последствия маркетинговых действий обуславливаются рядом факторов, и связь между причиной и следствием имеет скорее вероятностный характер. В большинстве случаев нельзя доказать наличие каузальной связи (т.е. безусловно показать можно лишь предполагать наличие причинно-следственной зависимости. Иначе говоря, возможно, что реальная причинно-следственная зависимость остаются невыявленной. Дальнейшее рассмотрение понятия причинно-следственной связи требует определения условий ее существования. [c.272]
Для того чтобы сделать вывод о наличии каузальной, или причинно-следственной зависимости, необходимо соблюдение трех условий сопутствующая вариация порядок наступления событий во времени исключение других возможных причинных факторов. Эти условия необходимые, но недостаточные для вывода о наличии причинно-следственной связи. Ни одно из них в отдельности, ни все три вместе не могут окончательно подтвердить наличие причинно-следственной связи [4]. Эти условия более подробно рассмотрены в разделах. [c.272]
Рассмотрим пример качественного свидетельства менеджеры универмага предполагают, что объем продаж в значительной степени зависит от качества обслуживания покупателей. Эту гипотезу можно проверить с точки зрения соблюдения условия сопутствующей вариации. В данном случае это качество обслуживания покупателей, а фактор-— это объем продаж. Наличие сопутствующей вариации для этой означает, что универмаги со средним качеством обслуживания покупателей имеют и средние объемы продаж. Точно так же универмаги с низким качеством обслуживания покупателей должны демонстрировать низкий объем продаж. С другой стороны, если будут обнаружены факты, противоречащие этой гипотезе, то ее следует признать несостоятельной. [c.272]
В качестве примера количественного свидетельства приведем результаты опроса случайной из 1000 респондентов по поводу приобретения модельной одежды в универмагах. Результаты опроса приведены в табл. Респонденты сгруппированы в соответствии с критерием уровня образования — низким и высоким. Эта таблица построена исходя из предположения том, что уровень образования влияет на приобретение модной одежды. Респонденты с более высоким образовательным уровнем должны покупать больше модной одежды. [c.273]
Основываясь на этом, можно ли вывод, что высокий уровень образования приводит к высокому уровню покупок модной одежды Конечно, нет Все, что можно сказать в данном случае, — это то, что эта связь делает исходную гипотезу более вероятной, но не доказывает ее. Что можно сказать о других возможных причинных факторах, например об уровне дохода Модная одежда дорога, поэтому люди с более высоким уровнем дохода могут позволить себе покупать ее чаще. В табл. 7.2 показана связь между покупкой модной одежды и образованием для людей с разным уровнем дохода. Это равнозначно принятию фактора уровня дохода в качестве константы. В этой снова выборка разбита по медиане для формирования групп респондентов одинаковой численности с высоким и низким уровнем дохода. Табл. 7.2 показывает, что различия в объеме покупок модной одежды группами с высоким и низким уровнем образования значительно сократились. Это свидетельствует о том, что связь, продемонстрированная в табл. может быть ложной. [c.273]
Порядок наступления событий во времени означает, что событие-причина должно произойти до или одновременно с событием-следствием оно не может наступить после следствия. По определению следствие не может быть вызвано причиной, наступившей после самого следствия. Тем не менее каждое из событий в причинно-следственной связи может быть одновременно причиной и следствием другого события. [c.274]
Вернемся к примеру с качеством обслуживания и объемом продаж универмага. Если качество обслуживания покупателей влияет на рост объема продаж, то меры по его улучшению должны иметь место до или одновременно с ростом объема продаж. Эти меры могут заключаться в дополнительной подготовке или увеличении численности продавцов. Затем, в последующие торговая выручка универмага должна вырасти. И наоборот, объемы продаж должны возрасти одновременно с мерами по переподготовке торгового персонала или увеличением его численности. С другой стороны, предположим, что универмаг, ощутив значительный рост объема продаж, решил направить часть дохода на переподготовку продавцов, что в свою очередь должно привести к повышению качества обслуживания покупателей. В этом случае повышение качества обслуживания не может быть причиной роста объема продаж. Скорее правдоподобно обратное предположение. [c.274]
Отсутствие других возможных причинных факторов означает, что рассматриваемый причинный фактор должен быть единственным. Повышение качества обслуживания может рас-как причина роста объема продаж, если существует уверенность в том, что все остальные факторы, влияющие на объем продаж, а именно ценообразование, реклама, каналы сбыта, качество товаров, конкуренция и т.п. были неизменны, либо контролировались. [c.274]
При исследовании ситуации постфактум нельзя с уверенностью говорить об исключении всех причинных факторов, кроме рассматриваемого. В противоположность этому, при проведении эксперимента можно контролировать влияние некоторых других причинных факторов. Можно также уравновесить влияние некоторых неконтролируемых факторов таким образом, что лишь их случайные колебания будут сказываться на результатах эксперимента. Эти вопросы подробно рассматриваются далее в настоящей главе. Сложность задачи выявления причинной зависимости проиллюстрирована в следующем примере. [c.274]
Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. Последние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли количество незапланированных покупок под влиянием рекламы или рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5]. [c.274]
Если установление причинно-следственной связи действительно затруднено, как это показано в предыдущем примере, то возникает вопрос о значении свидетельств, полученных экспериментально. [c.275]
Свидетельства о сопутствующей вариации, порядке наступления событий во времени и элиминирования других возможных причинных факторов, даже в еще не служат неоспоримым доказательством каузальной связи. Тем не менее, если эти свидетельства однозначны и содержательны, можно с высокой долей вероятности предположить наличие такой связи, полученные в результате проведения ряда исследований, укрепляют уверенность в существовании каузальной связи. Эта уверенность еще больше возрастает в том случае, если интерпретация свидетельств проводится на базе глубокой осведомленности о проблемной ситуации. Управляемые эксперименты могут обеспечить убедительные свидетельства соблюдения всех трех условий. [c.275]
В этом разделе определены некоторые базовые понятия, иллюстрируемые примерами, в том числе примерами с сумками и аптеками приведенными в начале этой главы. [c.275]

Вернуться к основной статье