ЧАСТЬ П. ОСНОВА, ПЛАНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Решающим элементом в -гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет его затраты по конкретным товарным маркам или проектам. Кроме того, у клиента должна быть уверенность, что почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы и установленную норму прибыли. [c.169]
Как агентство исчисляет гонорар Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем устанавливает, какой часовой тариф в состоянии покрыть все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенная практика — устанавливать гонорар как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году. [c.169]
Наблюдается интересное различие между комиссионной и гонорарной системами вознаграждения в тех случаях, когда клиент сокращает рекламный бюджет. При использовании комиссионной системы, снимая рекламу, клиент действительно добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы и издержки, связанные с контактами со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов-фактур. [c.170]
Гонорарная система имеет много сторонников в самом рекламном бизнесе. Они уверены, что вознаграждение агентств не должно базироваться на тарифах СМИ. Однако комиссионная система продолжает существовать, поскольку она проста, понятна и вынуждает агентства сокращать издержки. [c.170]
Одним из вариантов гонорарной системы является вознаграждение на основе стимулирования. При этой системе о качестве работы агентства судят по комбинации объективных и субъективных стандартов. Однако и при этой системе даже выдающееся качество исполненной работы редко дает агентству многим больше, чем эквивалентные 15 % счета-фактуры, а приемлемое качество часто оплачивается ниже 15 %. Если закупки в СМИ не входят в работу агентства, базисные комиссионные почти всегда лежат в диапазоне от 10 до 13 % с премиальным стимулированием порядка 1-2 % за высокое качество работы. [c.170]
С начала 1990-х гг. наметились тенденции к слиянию, более высокому уровню конкуренции и интегрированному маркетингу, что отражает рост требовательности клиентов к ответственности. Агентства стремятся доказать клиентам большую действенность и эффективность их планов маркетинговой коммуникации в сравнении с планами конкурентов. Клиенты же предлагают равные начальные ставки и согласны на вознаграждение, исходя из того, достигнуты или нет поставленные цели. [c.170]
Что является общим фоном этих двух радикальных усовершенствований, нацеленных на поддержку совершенно новых тенденций рекламного бизнеса В прошлом клиенты обращались к сторонним фирмам, обеспечивавшим программные исследования, не прибегая к услугам исследовательских подразделений агентств, либо использовали результаты сторонних исследований и поручали их контроль исследовательским службам рекламных агентств. Использовали клиенты и услуги по закупкам в СМИ, но никогда не учреждали собственные. Достаточно часто клиенты для разработки концепций обращались в творческие мастерские или агентства наряду с уже приглашенным агентством, но никогда не назначали какое-либо талантливое агентство ответственным за всю рекламную кампанию. [c.171]
Если не забывать о существе рекламного бизнеса — создании идей, повышающих ценность, легко заметить, что рекламные агентства реагируют на многое из того нового, что бросает им вызов, стремясь стать главным стратегическим звеном. Если агентство оказывается способным составить конкуренцию специализированным организациям в СМИ, исследованиях, стимулировании сбыта, связях с общественностью или других областях, имеющих отношение к бизнесу клиента, оно будет предлагать и эти услуги как часть общего стратегического плана. Через интегральную маркетинговую коммуникацию агентство будет искать способы направлять стратегию и координировать исполнение, используя собственные подразделения или стратегических партнеров для обеспечения дополнительных специализированных услуг, необходимых клиенту. [c.171]
Иногда, в частности, возникает и проблема задетого самолюбия. Если два клиента определенного агентства одновременно, в течение недели, принимают независимые решения обратиться к агентству с просьбой развернуть работу по одному новому продукту Совершенно неожиданно агентство оказывается перед дилеммой. Однако лучше всего передать рассмотрение этого вопроса на самый высокий уровень и сделать все необходимое для быстрого получения обоснованного суждения. [c.173]
Экономический климат конца 1980-х и начала 1990-х гг. вызвал много изменений в мире рекламных агентств, включая широкомасштабные слияния и рост конкуренции. [c.174]
Ниже представлена подборка из десяти идей рекламных заголовков, подготовленных десятью авторами-составителями рекламных текстов, каждый из которых исповедует собственный подход. [c.175]
Ранжируйте эти подходы по нисходящей в отношении ожидаемого эффекта. Критерием является то, как козел будет продаваться, а не то, какой из подходов выиграет награду или принесет вам чувство внутреннего удовлетворения. Вы можете предложить альтернативные заголовки, но не раздачи типа Козел задаром . [c.176]

Вернуться к основной статье