Диагностическое исследование и ранняя обратная связь

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Исследование, используемое для определения самого лучшего подхода из набора возможных. [c.226]
РаННЯЯ Обратная СВЯЗЬ. Предварительные реакции на альтернативные творческие стратегии. [c.226]
Когда реклама начинает приобретать законченную форму, диагностическое исследование становится более определенным. Творческие концепции превращаются в материал, приближающийся к конечному варианту рекламы. Идеи все больше начинают выглядеть как печатная и телевизионная реклама. Потребители теперь могут видеть нечто конкретное, их реакции и оценки представленных концепций можно рассматривать более серьезно. [c.226]
Потребители, однако, не единственный источник информации на этой стадии. Руководство творческого отдела, в конечном счете отвечающее за создание продукции агентства, осуществляет редакторский контроль. Наблюдательные творческие советы — группы старших руководителей — имеют право на заключительное слово относительно того, что представлять клиенту. [c.227]
Исследование на стадии разработки сообщения может использовать любую комбинацию методов для контактов с заказчиками. Контакт может быть личным, по телефону или по почте. В личном интервью исследователь задает вопросы респонденту непосредственно. Вопросы могут быть организованы в виде анкетного опроса или могут предполагать ответы в свободной форме. Эти интервью часто проводятся в центре города или в больших торговых центрах. [c.227]
Телефонный опрос используется тогда, когда вопросы относительно просты и их мало. Такой обзор эффективен, и при большом количестве интервьюеров позволяет сразу легко и быстро охватить много людей. Почтовый опрос может быть более длинным и глубоким, чем телефонный опрос. Однако в нем все должно быть абсолютно ясно, потому что при почтовом опросе некому объяснять процедуру и отвечать на вопросы. [c.227]
Данные первичных исследований могут быть представлены количественно в виде таблиц. Если в ходе опроса получена и неформализуемая информация, то отчет может включать и качественные данные. [c.227]
ОбзОРНОе Исследование. Исследование, использующее структурированные формы интервью, в котором большому количеству людей задают одинаковые вопросы. [c.227]
ВыбОРКа. Люди, которые идентифицированы как представители большой группы населения. [c.228]
Население. Все включенные в обозначенную группу. [c.228]
Метод ПРавдОПОДОбиЯ. Метод исследования, который использует набор переменных для проверки гипотез. [c.228]
МанИПУЛЯЦИЯ. Управление переменными, представляющими интерес. [c.228]
КОНТРОЛЬНаЯ ГРУППа. Группа, на которую не воздействуют. [c.229]
При подготовке к новой кампании исследователи агентства или руководители счетов часто проводят систематический анализ рекламы конкурентов. Этот анализ может включать только неофициальные резюме лозунгов, обращений и изображений, используемых наиболее часто, или более формальное и систематическое табулирование подходов и стратегий конкурентов. Всегда существует основной вопрос Что делают конкуренты, и как мы можем делать это лучше Раскрывая стратегию и тактику конкурента, анализ содержания рекламы конкурентов дает понимание того, как конкуренты думают, и предлагает способы разработки новых и более эффективных кампаний, чтобы противостоять усилиям конкурента. [c.229]
Распространенный тип качественного исследования — это интервью один на один. Эта методика используется для того, чтобы определить чувства, отношения и поведение, например, при принятии решений. Понимание этого позволяет определить, как типичные члены целевой аудитории реагируют на продукт, на продукты конкурентов, на маркетинговые усилия рекламодателя, на рекламную и маркетинговую деятельность конкурентов. [c.229]
Фокус-группы — это еще один метод, используемый, чтобы структурировать качественное исследование. Как мы упомянули ранее, фокус-группа подобна глубинному интервью, за исключением того, что в нем участвует группа, а не один человек. Цель заключается в том, чтобы заставить людей говорить друг с другом откровенно на какую-то тему. Интервьюер (лицо, проводящее исследования) задает общую тему и затем позволяет беседе в группе развиваться. [c.229]
Хотя глубинные интервью и фокус-группы обеспечивают ценную обратную связь на ранних стадиях творческого процесса, их применение сопряжено с проблемами. Выборки потребителей обычно очень малы и могут оказаться непредставительными. [c.229]
Так как идеи рекламы, представленные для ранней качественной оценки, обычно недостаточно оформлены, в них может отсутствовать какой-либо важный элемент, который позволил бы им очень хорошо действовать в рамках полной кампании. [c.229]

Вернуться к основной статье