Специальные навыки выбор рекламного носителя и ведение переговоров

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

При проведении рекламных кампаний фирмы несут большие затраты. Они платят специалистам за разработку и производство рекламных обращений, а средствам рекламы — за доставку этого обращения целевой аудитории. За редкими исключениями, затраты на средства рекламы составляют большую часть вложений в рекламу. [c.388]
Покупатели средств рекламы должны быть специалистами во всех областях, связанных с ценами на средства рекламы, — не только в переговорах по стоимости, но и в изучении прошлого ценового опыта. [c.388]
Знание затрат начинается с понимания того, что рекламодатель и средство рекламы являются противниками. Фирмы хотят получить как можно более низкую цену, а средства рекламы — максимально ее повысить. Как представители фирм, специалисты по покупке средств рекламы должны использовать все свои знания и возможности для достижения минимальной цены на средства рекламы. Однако ради этого они не должны жертвовать охватом целевой аудитории или достижением целей. Необходимо учитывать не только цену, но и размер и качество охваченной аудитории. [c.388]
Специалисты по покупке средств рекламы должны развивать свои навыки в трех областях отслеживание тенденций изменения цен на средства рекламы, использование тарифных карточек средств рекламы и соотнесение аудиторий с ценами. Ниже каждая из этих областей описывается более подробно. [c.388]
ЦеНОВЫе ТеНДеНЦИИ. История изменений средней стоимости одного рекламного обращения для каждого средства рекламы, используемая при прогнозировании затрат. [c.388]
Несмотря на то что тарифные карточки имеют общий формат, единого стандарта на цены или скидки не существует. Каждая тарифная карточка уникальна. Обилие тарифных карточек и различных цен на рекламные носители может ошеломить начинающих. Однако с опытом специалист по покупке средств рекламы осваивает все принципы построения тарифных карточек. Чтобы наглядно показать принцип составления тарифных карточек, мы привели два примера тарифов на рекламу — в журнале и на телевидении. [c.389]
На рис. 12.3 приведен пример типичной тарифной карточки, в которой предлагаются скидки за частоту трансляции в течение года. Чем больше рекламы размещается в одном номере, тем ниже стоимость размещения каждой из них. Например, рис. 12.3 показывает, что однократное размещение одного полноцветного объявления на полосу будет стоить рекламодателю 32 тыс. Если же фирма решит разместить 12 полосных объявлений, стоимость размещения каждого из них снизится до 28 915 (10-процентная скидка). [c.389]
Рекламодатели могут получить эти скидки либо вперед (до того, как будут опубликованы все объявления), либо в качестве общей суммы после истечения срока контракта (итоговая скидка). Если скидка получена авансом и рекламодатель не выполняет условия контракта по количеству рекламных объявлений, то он должен уплатить разницу между полученной и действительной скидками (которая называется штрафным тарифом за недобор). [c.390]
Отделы сбыта телестанций испытывали бы большие сложности, если бы устанавливали отдельно цены на каждую телепередачу или на промежутки времени между программами для показа рекламы. Каждая передача привлекает различные по типу и размеру аудитории, и каждый месяц в передачах происходят изменения, влияющие на их популярность. [c.390]
Как решается проблема установления справедливой цены на каждую рекламную позицию, показано на рис. 12.4. Обратите внимание на то, что тарифы зависят от времени суток. Для каждой части суток установлено четыре вида тарифов от F до РЗ. Наивысший тариф — F. Он также означает, что оплаченная рекламная позиция остается за рекламодателем столько, сколько ему потребуется. Тариф Р (приоритетный) означает, что оплаченная рекламная позиция может быть передвинута на другое время. Если другой рекламодатель захочет заплатить за это время по более высокому тарифу, станция предоставит данную рекламную позицию ему. [c.390]
стоящие рядом с Р (PI, P2, РЗ), означают количество предупреждений, которые вы получите перед тем, как оплаченная вами позиция будет передана другому. Цена, выбранная покупателем, должна отражать, насколько данная рекламная позиция необходима ему. Риск очевиден клиенты могут сэкономить деньги, используя более низкие ставки, потеряв при этом ценную аудиторию. Опыт специалиста по покупке средств рекламы позволяет получить прибыль при использовании тарифных карточек путем сочетания риска с экономией средств. [c.390]
Тенденции изменения (ЗНТ). долгосрочная история тенденций изменения средней стоимости тысячного охвата средства рекламы, которая используется для прогнозирования будущего уровня ЗНТ. [c.391]

Вернуться к основной статье