Средства прямого отклика

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Для получения прямого отклика используются разные средства рекламы. Наряду с обычными средствами могут быть использованы почтовые услуги и телефон. Иногда задействуется несколько средств. После отправки предложения по почте можно, например, позвонить клиенту. На рекламу, вызывающую прямой отклик, выделяется все больший объем средств. [c.512]
Телемаркетинг является развивающейся областью прямого маркетинга. Он включает в себя как входящие, так и исходящие звонки — другими словами, любой телефонный звонок, имеющий отношение к прямому маркетингу, попадает в эту категорию предложений, заказов, запросов и обслуживания. Звонки по поводу заказа товара могут быть сделаны в ответ на рекламу в любом СМИ. Проведение прямого маркетинга с помощью телевидения дорого из-за высокой стоимости производства рекламы и эфирного времени. На рис. 16.1 показано, как используются средства прямого маркетинга. [c.512]
Основным видом рекламы, вызывающим прямой отклик потребителя, является прямая почтовая реклама. Это сложное, занимающее особое положение рекламное обращение для одного товара или услуги. Оно может быть простым (письмо на одной странице) или сложным (посылка, состоящая из многостраничного письма, брошюры, дополнительных рекламных листков и бланка заказа с конвертом для ответа). [c.512]
Прямая почтовая реклама продолжает оставаться основным средством для обращений прямого маркетинга. В 1990 г. на ее долю пришлось около 60 % общих расходов на прямой маркетинг, или 3,8 млрд 18. [c.514]
Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, ее бы не использовали все эти десятилетия. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом 19. [c.514]
Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа и возвратного конверта. [c.515]
Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте Сэкономьте 50 долларов, купив фарфоровый сервиз . Если стимул является частью предложения, то его тоже можно использовать Закажите сейчас и получите бесплатный телефон . Другой тип конверта выглядит так, как будто в нем лежит чек. Чтобы вызвать любопытство потребителя, можно использовать дразнящую рекламу или вопрос типа Что пропадает из каждой комнаты вашего дома Для показа части товара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из прозрачной пленки. Дразнящая реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку. [c.515]
Стиль письма является личным. Обычно оно начинается с личного обращения, включающего имя. Тон немного отличается от тона традиционной рекламы в СМИ. Первый абзац выполняет функцию заголовка, убеждающего читателя прочесть все обращение. Цель первого абзаца — вызвать любопытство, сделать какое-то невероятное заявление, чтобы заинтересовать читателя. Первый абзац часто содержит какую-либо задачу (например, найти персональную наклейку), которая даст потребителю возможность получить дополнительные преимущества или призы. [c.516]
В тексте письма содержатся поддержка, объяснение, доказательство, информация и подробности. Одной из важных частей письма является постскриптум. Поскольку он легко привлекает внимание, большинство авторов используют его для обобщения или повторения предложения. [c.516]
БЛАНК ЗАКАЗА. Ответить па письмо потребитель может при помощи бланка заказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка. Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты. Он должен легко читаться и заполняться. Поскольку он является юридическим документом, важно, чтобы юридический отдел фирмы проверил все формулировки. [c.516]
ВОЗВРАТ ИНФОРМАЦИИ. Важно, чтобы потребитель мог послать вам необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа или платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт служит стимулом, он удобен, в особенности если почтовый сбор был заранее уплачен отправителем. [c.517]
Функции сообщения прямой почтовой рекламы похожи на этапы процесса продажи. Почтовая реклама выполняет много ролей. Во-первых, привлекает внимание потенциального потребителя. Затем она вызывает потребность в товаре, показывает, как он выглядит, и демонстрирует его использование. Более того, она должна ответить на вопросы, как хороший продавец, и убедить покупателя. В ней может содержаться важная информация об использовании товара. Она должна внушать доверие и уважение к компании, снижать риск, связанный с покупкой. Она, наконец, осуществляет продажу, т. е. объясняет, как купить, как заказать, куда позвонить и как заплатить, как получить покупку. Возможно, что для более быстрого отклика покупателя необходим какой-нибудь стимул. [c.517]
Прямая почтовая реклама может быть эффективной только при условии, что рассылочный список нацелен на подходящих потребителей. Если адресаты не являются потенциальными потребителями данного товара, то даже наилучшая почтовая реклама будет бесполезна. Самая большая проблема списков, создаваемых с помощью компьютера, заключается в их точности. Устаревшие почтовые адреса являются постоянной проблемой в мобильном обществе. К другим недостаткам относится сообщение к женщине как к мужчине (и наоборот) и искажение имен. [c.517]
Рассылочный список является инструментом сегментации. Он обычно разбивается на категории в соответствии с определенными характеристиками потребителей демографическими или профессиональными признаками (молодые матери, бухгалтеры, парикмахеры, инженеры), интересами (плавание на яхте, бег, разведение животных), покупательским поведением (покупки только по дорогим каталогам). Как и со всеми другими видами рекламы —чем больший процесс отбора прошли имена списка, тем он дороже. [c.517]
Список можно купить или арендовать у кураторов списков — людей, которые работают на компании, предлагающие на рынке списки групповых членств, или у брокера списков. Брокер списков работает с множеством списков, полученных из разных источников, и может действовать как консультант, чтобы помочь найти нужный список или составить его из разных источников. [c.517]
Список ОТВЕТИВШИХ состоит из имен людей, которые ответили, например, на предложение прямой почтовой рекламы. Если вы продаете корм для собак, вы, возможно, захотите получить список людей, которые ответили на рекламу собачьего ошейника в журнале. Эти списки обычно берутся в аренду у того, кто сам занимался прямой рекламой. Этот тип списка очень важен, поскольку он указывает на желание покупать товары с помощью прямой почтовой рекламы. [c.518]
СОСТАВНЫЕ списки — списки, арендованные у брокера списков прямой почтовой рекламы. Он может представлять компанию, у которой есть для продажи свой собственный список, или работать на фирму, занимающуюся составлением списков. Обычно эти списки содержат конкретные категории потребителей владельцев спортивных автомобилей, руководителей с учеными степенями, молодых мам, подписчиков журналов, членов литературного или музыкального клуба. [c.518]

Вернуться к основной статье