Направление

из "Реклама принципы и практика Издание 2 "

Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расширения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение распространения, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная стратегия рекламы и маркетинговой коммуникации. Разные аудитории охватываются с помощью разных обращений могут быть использованы разные инструменты коммуникации, установлены различные цели коммуникации. [c.620]
Этот анализ проводится для определения конкурентного преимущества. Каковы отличительные характеристики товара и товаров конкурентов — и насколько важны эти характеристики для потребителей Другими словами, этот анализ должен определить область, которая важна для потребителей и в которой товар обладает преимуществом над конкурентами. [c.620]
Об этих решениях подробно рассказывалось в главе 7. Это фундаментальные решения, которые имеют отношение ко всем областям планирования маркетинговой коммуникации, начиная от творческого плана и заканчивая планами размещения рекламы в СМИ, продвижения продаж и связей с общественностью. [c.621]
Формулирование основных задач помогает направить развитие стратегии кампании с помощью определения целей. Поскольку основные задачи помогают определить цель, их можно использовать в конце кампании для определения ее результатов. Задачи определяются па основе понимания иерархии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию (см. главы 7 и 8). [c.621]
Краткосрочная цель кампании по рекламе молока заключалась в изменении отношения потребителей, которое снижало потребление молока, и в увеличении степени осознания его питательности. Долгосрочная цель заключалась в увеличении потребления молока. [c.621]
В процессе анализа поведения потребителя потенциальные целевые рынки определяются и делятся на группы, которым присущи определенные демографические или психографические характеристики, например, защитники окружающей среды, байкеры, подростки и т. д. Другими словами, на этих рынках определенные группы людей более вероятно, чем другие, будут являться целевой аудиторией рекламы и других компонентов маркетинговых коммуникаций. [c.621]
Эти целевые аудитории (то есть группы людей, которым предназначено послание маркетинговых коммуникаций) различаются в зависимости от кампании, ситуации, основных проблем и задач. Например, при расширении группы товаров следует, вероятно, обратиться к тем, кто на текущий момент являются пользователями товарной марки. При открытии новых территорий придется обращаться к пользователям товаров конкурентов. Для обеих аудиторий, тем не менее задача может оставаться той же самой — убедить целевые аудитории попробовать новый товар. [c.621]
В качестве целевого рынка для кампании с рекламой молока сначала были выбраны женщины в возрасте от 25 до 44 лет, потому что это относительно большой рынок, они действительно нуждаются в молоке и кальции, который оно содержит. Они покупают продукты для семьи. Первоначально акцентируя внимание на снятом молоке, кампания смогла обратится к женщинам, озабоченным диетой. [c.621]

Вернуться к основной статье