Роль рекламы в стратегии маркетинга

из "Эффективная реклама Путеводитель для мелких предприятий "

Что имеется в виду под маркетингом Утверждение, что это торговля на рынке , звучит, возможно, глупым упрощенчеством, но мне кажется, мы имеем основания говорить, что маркетинг—это весь процесс распределения товара или оказания услуги с момента изготовления или появления возможности предоставления до момента получения их конечным пользователем. [c.14]
Процесс маркетинга включает в себя или может обусловливать проведение исследований, изучение проблем создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения из оптовых и розничных торговцев или агентов-комиссионеров, размещения рынков в стране и за рубежом, упаковки, погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки, складирования и, конечно же, приемов продажи. Каждый из этих аспектов может определенным образом сказываться на методах рекламы, и, наоборот, нужды рекламы могут оказывать влияние на любой из аспектов маркетинга. Вот несколько примеров. [c.14]
Изобретатель новинки, предназначенной для использования широкой публикой, считает, что его товар имеет огромный потенциал сбыта, и поэтому хочет полностью сохранить в своих руках контроль за производством и маркетингом изделия. Поскольку его возможности в этом плане ограниченны, он выбирает несколько пробных городов, с которыми легко поддерживать связь прямо с завода, и на их примере производит оценку отношений и вероятного спроса. [c.14]
Вот так тактика рекламы влияет на план маркетинга. [c.15]
Поскольку современные автомобили чрезвычайно надежны, а интервалы между циклами техобслуживания очень продолжительны, владелец небольшой, но очень эффективно работающей мастерской по техобслуживанию и ремонту обнаруживает, что он в основном работает со старыми моделями. Но их владельцы часто не могут позволить себе уделять этим машинам того большого внимания, которое необходимо для поддержания их в состоянии, пригодном к эксплуатации, и хозяина мастерской это все больше волнует и даже приводит в отчаяние. Он решает изыскать новые источники бизнеса, включая подписание контрактов на техническое обслуживание автомобилей близлежащих фирм, особенно тех, что имеют небольшие парки машин для продавцов или такси. [c.15]
Он хочет подчеркнуть высокий профессионализм, надежность и добросовестность услуг, которые он и его работники могут предоставить, и готовность оказывать незамедлительную помощь в экстренных случаях, даже если для этого придется работать ночами. Ни одна другая мастерская в округе не может сравниться с ним по степени гибкости и личного внимания к индивидуальным проблемам клиентов. [c.15]
Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно. [c.16]
Во всех трех случаях владельцы предприятий подготовили логично обоснованные разумные схемы, в рамках которых роль рекламы четко определена с самых первых этапов планирования. В последующих главах будет немало подобных примеров. [c.17]
Четко установленный порядок разработки годового бюджета сулит фирме немало выгод и особенно ценен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед. [c.18]
Как правило, бизнесмен должен прежде всего рассмотреть все многочисленные возможности и попытаться выделить из их числа самые благоприятные, а заодно представить себе наиболее тяжелые обстоятельства, с которыми, вероятно, придется столкнуться, учитывая при этом множество факторов, чье действие может сказаться на его фирме. Между этими крайностями он может наметить некий средний курс, построив на его основе все свои расчеты. [c.18]
Для составления прогноза сбыта он обычно подсчитывает объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Сопоставив этот показатель с оценочной суммой издержек, можно выйти на контрольную цифру целевой прибыли. [c.18]
На основе таких вот предварительных расчетов нетрудно набросать вчерне план маркетинга на предстоящий год. Допустим, бизнес носит сезонный характер. Тогда, если не принять мер для поднятия товарооборота в месяцы затишья, на расчетном графике сбыта будут выделяться резкие пики, скажем, в марте и декабре. Предприниматель может посчитать, что в течение первых шести месяцев сбыт будет неуклонно набирать темпы, а затем, если не привлечь в апреле еще одного продавца, стабилизируется на одном уровне. Возможно, владелец фирмы знает, что в августе у него истечет срок действия важного контракта и уходящему бизнесу можно заранее найти замену. [c.18]
Даже если директор маркетинга регулярно закупает место под рекламу в определенных периодических изданиях или газетах, при разработке очередного бюджета он обязательно должен каждый раз критически пересматривать устоявшуюся процедуру и задаваться вопросом, будет ли использование прошлогоднего плана наиболее эффективным курсом действий в предстоящие месяцы или удастся достигнуть более высоких результатов, если внести в свою политику изменения. Рынки и обслуживающие их средства рекламы редко бывают настолько стабильными, чтобы рекламную кампанию можно было повторить без всякого пересмотра. [c.19]
Уточнив цели будущей рекламной программы, необходимо определить, какие средства нужно израсходовать для их достижения. Для начала нередко бывает удобнее всего выразить эту сумму в виде доли торгового оборота. Например, если вы занимаетесь посылочной торговлей, издержки на рекламу могут составлять десять или более процентов от валовой суммы продаж. И наоборот, производитель с полным портфелем заказов на предстоящий год может принять решение давать рекламу лишь от случая к случаю и только в основном отраслевом журнале для получения достаточного числа запросов, чтобы обеспечить загрузку производства, скажем, на год вперед. Поэтому его рекламный бюджет может составлять всего 0,5% плюс резерв в виде страховочной суммы на случай аннулирования текущих заказов по непредвиденным причинам. [c.19]
Однако многих бизнесменов вполне устроит сумма в один—три процента от товарооборота. Определив предварительную сумму, необходимо подготовить схематический план кампании, чтобы убедиться либо в реальности этой суммы, либо в ее излишней щедрости. [c.19]
В приведенном выше случае (а) фирма располагает точным списком фермеров и поэтому может обращаться к ним по почте с небольшими издержками так часто, как она этого захочет. Бесполезный тираж будет очень незначительным. [c.21]
А вот в случае (б) добиться охвата потенциальных покупателей без значительного бесполезного тиража невозможно. Одним из решений проблемы может явиться массовое распространение рекламных писем по принципу в каждый дом в районах с земельными участками, на которых есть большие сады. Однако в отдаленных сельских районах расходы по организации такого распространения будут, вероятно, непозволительно высокими. Наверное, дешевле обойдется почтовая рассылка рекламы землевладельцам в схожих между собой районах. Еще один возможный альтернативный вариант более экономичного охвата потенциальных покупателей—размещение рекламы в местных журналах, основными читателями которых являются наиболее состоятельные семьи в сельских районах, или в подходящих местных газетах. [c.21]
В случае (в) в состав рынка фирмы входят почти все семьи, за исключением тех, что живут в домах без сада. Подход к ним с использованием метода директ мейл обошелся бы слишком дорого, а вот распространение рекламных материалов по принципу в каждый дом , использование прессы, радио или телевидения могло бы вполне подойти для охвата этого массового рынка. [c.21]

Вернуться к основной статье