ПЛАНИРОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

из "Организация маркетинга нп предприятии "

Последний принцип особенно важен для сохранивших свои посты руководителей государственных предприятий, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами, без каких-либо корректировок или изменений его структуры и сроков, без учета того, нужен ли выпущенный товар обществу или нет. [c.29]
В системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только такого товара, который обязательно будет востребован потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным. [c.29]
Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования — активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, а с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках плана-программы маркетинговой деятельности (рис. 10). [c.29]
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение систем стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития. [c.31]
Следующий шаг в системе стратегического планирования — анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе и определение необходимых шагов для улучшения конкурентных позиций путем совершенствования товара и действий в отношении конкурентов, выбора наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые из направлений деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. Поэтому целесообразен еще один шаг, а именно применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности установить приоритеты и распределить соответствующим образом имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наиболее надежный коммерческий успех. [c.31]
Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии базировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что уже сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, с тем чтобы определить новые, более эффективные и перспективные ее виды, к которым следует перейти. [c.31]
При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия, и по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций. [c.32]
Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы рентабельности планируемых операций на перспективу. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением. [c.32]
Разделение систем оперативного и стратегического планирования наглядно представлено на рис. 11. [c.32]

Вернуться к основной статье