Принципы организации службы маркетинга

из "Организация маркетинга нп предприятии "

Рассмотрим кратко эволюцию принципов маркетинга в управлении корпорациями в условиях западной (в том числе США) рыночной экономики при наличии сильных регулирующих воздействий на рыночные отношения со стороны государства. Основной импульс, создавший условия для переноса акцентов в управленческой деятельности с производства на сбыт (продажу), возник в результате катастрофических последствий мирового кризиса 1929—1932 гг. [c.39]
Как отметил академик О.Т. Богомолов на заре перестройки в одной из газетных статей, капитализм на рубеже тридцатых годов вышел из глубокого кризиса ценой уступок и перемен, позаимствовав идеи у социализма введение регуляторов в рыночную стихию, создание системы социальных гарантий, расширение сферы коллективной собственности и т.п. . Почему стала возможной такая трансформация Потому что были найдены объективные критерии для создания динамического равновесия между предложением и спросом, между возможностями производства и потребления. [c.39]
С середины 30-х годов и до начала Второй мировой войны в США и до середины 50-х годов в Западной Европе и организационных структурах (компаниях, крупных фирмах), ориентированных в основном на массовые производства, начинают появляться новые структурные подразделения, занимающиеся исследованиями и прогнозированием развития рынков. В этот период в содержании маркетинга уже появляются элементы рыночной ориентации. [c.39]
Но прежде чем стать вполне рыночной концепцией управления, маркетинг прошел промежуточный этап в своем развитии — этап ориентации на продажи. Он был связан с изменениями организационных структур, процессов управления производством и сбытом в корпорациях, осуществляющих массовое (крупносерийное) производство товаров. В связи с усилением акцентов в управлении фирмами на продажах (сбыте, реализации) происходит дальнейшее возрастание роли подразделений, занимающихся анализом рынков, потребностей, предпочтений и вкусов покупателей, перспективами развития рынков, вообще прогнозными исследованиями. [c.39]
В США и в известной мере в Западной Европе в 50-х годах основные подфункции маркетинга (исследования рынков, реклама, сервис, обучение торгового персонала) переходят из различных подразделений в полное ведение директора по маркетингу. В организационных структурах появляются отделы маркетинга, в задачи которых помимо создания системы товародвижения входят планирование сбытовых операций и постоянное наблюдение за состоянием и перспективами развития рынков. Директор по маркетингу занимает главные позиции на фирмах в вопросах производства новой продукции, установления цен и т.д. В этих новых структурах в руках директора по маркетингу сосредоточиваются самые различные службы, обеспечивающие производство и сбыт товара, его положение на рынке и управление коммерческими операциями. [c.40]
Известно, что систему, обеспечивающую направленное воздействие на рынок (имея в виду, конечно, управляемые, изменяемые факторы внешней среды), называют системой интегрированного маркетинга. В этой системе принципы маркетинга получают вполне законченное организационное оформление, которое позволяет полностью учитывать возможности сбыта и на этой основе координировать усилия всех других подразделений для достижения коммерческих и других целей фирмы. Маркетинг, по существу, рассматривается не как один из элементов управления, а как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. Маркетинговый комплекс (отдел, управление) берет на себя выполнение большого числа функций или выступает в качестве консультирующего органа по отношению ко многим другим подразделениям. [c.40]
Этот перечень можно расширить (или сузить) и уточнить в зависимости от характера основной деятельности предприятия, номенклатуры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем. [c.43]
Ответственность службы маркетинга на предприятии вытекает из объема делегированных ей функций. Чем конкретнее и четче сформулированы эти функции перед руководителями маркетингового комплекса, тем проще и понятнее становится вся система управления маркетингом. [c.43]
Переходя к проблеме создания организационных структур маркетинга на предприятии, следует остановиться на рекомендациях отраслевого руководства, которые продолжают действовать и сейчас, в переходный период от командно-административной системы к рыночным отношениям на национальном и международном уровнях. Так, в разработанных в середине 80-х годов рекомендациях по созданию систем управления производственными объединениями и промышленными предприятиями стандартизированные подходы к решению этой задачи во многом совпадают с маркетинговым подходом к управлению предприятием. [c.43]
В целях корректировки этой принципиальной схемы построения системы управления нужно поставить маркетинг (как глобальную функцию управления) выше остальных многоцелевых специальных функций (рис. 13) и целевых подсистем. При этом следует отдавать себе отчет в том, что подобный прямой подход к модификации существующих систем управления предприятием будет сугубо формальным до тех пор, пока мы не наполним систему управления предприятием специальными маркетинговыми функциями (табл. 2). Это переносит акценты во всех подсистемах с производства на сбыт, реализацию, продажи, т.е. приводит к переходу от командно-административного подхода, ориентированного на производство, на рыночный подход, ориентированный на платежеспособный спрос, на потребление. [c.43]
Развитие рыночных отношений и активизация деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках должны неизбежно привести к переходу от промежуточной маркетинговой модели управления, о которой шла речь выше, к полной модели интегрированного маркетинга. [c.43]
На основе определенных методологических подходов и опыта работы крупных организаций и предприятий на внутренних и внешних рынках предложена организационная структура предприятия, подразделения которого изначально исполняют маркетинговые функции, взаимоувязанные самим процессом управления, и управляются директором по маркетингу, позиция которого приоритетна по отношению к позиции любого другого управляющего (директора). [c.46]

Вернуться к основной статье