Внешний и внутренний аудит маркетинга на предприятии

из "Организация маркетинга нп предприятии "

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия — это прежде всего форма проявления целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за его деятельностью, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и новые способы адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды. [c.70]
Поскольку переходный период к рыночной системе хозяйствования сопровождается нештатными ситуациями (в значительной мере из-за недоработки законодательной базы и несовершенства функционирования всего хозяйственного механизма), каждое предприятие постоянно находится в зоне повышенного риска в оперативном и, что значительно важнее, стратегическом плане. Своевременная реакция руководителей предприятия на ухудшение или улучшение рыночной ситуации дает возможность принять превентивные меры в первом случае и обеспечить условия для максимального использования положительных факторов развития — во втором. [c.70]
Однако при всей важности контроля и ревизий хозяйственной деятельности предприятия не следует чрезмерно увлекаться этим направлением. Избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке (тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции), может привести к крайне нежелательным последствиям отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей, излишним контактам с контролерами и ревизорами. Необходимость контроля маркетинга должна соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату, снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия. [c.71]
Цель такого контроля — установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующего использования корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих нештатную ситуацию мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена, которые должны проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры, например на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут и в реальной жизни уже приводят к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга Ревизия маркетинга — комплексное, системное беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегии и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы . [c.72]
Контроль маркетинга предприятие может проводить силами собственной ревизионной службы (внутренний аудит) или привлекая для этой работы независимых экспертов на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизий есть преимущества и недостатки. [c.72]
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия они профессионально осведомлены по этим вопросам. [c.73]
Недостаток внутреннего аудита в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручать проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел на предприятии ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые, даже существенные недостатки в маркетинговой деятельности. [c.73]
Привлечение профессионалов-аналитиков и консультантов со стороны (внешний аудит) обеспечивает предприятию более глубокую проработку проблем, получение объективных и беспристрастных результатов обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга предприятия, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке. [c.73]
Достаточно полное представление о структуре, методах работы и конечных результатах обследования дает образец реального технического задания на проведение маркетингового аудита одного из российских предприятий производственно-коммерческого характера с привлечением внешних консультантов, которое приведено в приложении 1. [c.74]

Вернуться к основной статье