Монопольная власть

из "Микроэкономика "

Монополия в чистом виде — редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм. О видах такой конкуренции будет сказано в гл. 12. Здесь же мы объясним, почему на рынке нескольких фирм каждая из них сталкивается с кривой спроса, имеющей наклон вниз, и тем не менее будет производить продукцию так, чтобы цена превышала предельные издержки. [c.302]
Предположим, например, что четыре фирмы выпускают зубные щетки, кривая спроса на которые показана на рис. 10.5а. В целом фирмы выпускают 20000 зубных щеток в день (5000 в день каждая) и продают их по цене 1,5 долл. за штуку. Заметим, что кривая спроса относительно неэластична. Вы можете проверить это при цене 1,5 долл. эластичность спроса составит —1,5. [c.302]
Фирма может предвидеть, что при увеличении цены с 1,5 до 1,6 долл. сбыт снизится с 5000 единиц, скажем, до 3000 единиц, так как потребители будут покупать больше зубных щеток других фирм. (Если бы все фирмы подняли цену до 1,6 долл., сбыт фирмы А снизился бы только до 4500). Но по целому ряду причин сбыт не упадет до нуля, как это было бы на совершенном конкурентном рынке. Во-первых, зубные щетки фирмы А могут немного отличаться от товара конкурентов, и поэтому некоторые потребители заплатят за них несколько больше. Во-вторых, другие фирмы также могут поднять цену на свою продукцию. Аналогичным образом фирма А может предвидеть, что, снижая цену с 1,5 до 1,4 долл., она продаст большее количество зубных щеток (7000 вместо 5000). Но рынком она полностью не завладеет. Ряд потребителей все равно будут предпочитать зубные щетки конкурентов, а конкуренты могут также снизить свои цены. [c.303]
Вспомним важное различие между совершенно конкурентной фирмой и фирмой с монопольной властью для конкурентной фирмы цена равна предельным издержкам, для фирмы с монопольной властью цена превышает предельные издержки. Следовательно, способом измерения монопольной власти является величина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные издержки. [c.304]
Численное значение коэффициента Лернера всегда находится между 0 и 1. Для совершенно конкурентной фирмы Р = МС и L = 0, Чем больше L, тем больше монопольная власть. [c.304]
Заметим, что значительная монопольная власть не гарантирует высокие прибыли. Прибыль зависит от отношения средних издержек к цене. Фирма А может обладать большей монопольной властью, чем фирма В, но получать меньшую прибыль, если у нее значительно выше средние издержки. [c.305]
Данное уравнение представляет собой универсальное правило ценообразования для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что Ed является коэффициентом эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса. [c.305]
Труднее определить эластичность спроса для фирмы, чем для рынка, потому что фирма должна принять в расчет реакцию своих конкурентов на изменение цены. В основном руководитель должен рассчитать процентное изменение в сбыте продукции фирмы, которое, вероятно, произойдет от изменения фирмой цены на 1 %. Этот расчет может основываться на математической модели или же на интуиции и опыте руководителя. [c.305]
Рассчитав эластичность спроса для фирмы, руководитель может определить соответствующую накидку. Если эластичность спроса для фирмы велика, данная накидка будет минимальной (и мы можем сказать, что у фирмы небольшая монопольная власть). Если эластичность спроса для фирмы невелика, данная накидка будет большой (фирма обладает значительной монопольной властью). Рис. Ю.ба и 10.6Ь иллюстрируют эти два крайних случая. [c.305]
Три примера помогут понять применение универсального правила ценообразования издержки плюс накидка . Рассмотрим сеть универсамов розничной торговли. Хотя эластичность рыночного спроса на продовольствие невелика (около — 1), несколько универсамов обычно обслуживают большую часть районов, и поэтому ни один из них не может значительно поднять свои цены без потери множества потребителей, которые перейдут в другие магазины. В итоге эластичность спроса для любого универсама нередко доходит до — 10. Подставляя это значение вместо Ed в уравнении (10.2), мы получаем Р= МС/(1 —0,1) = = МС/(0,9) = (1,11)МС. Другими словами, руководитель типичного универсама должен установить цену примерно на И % выше предельных издержек. Для различных объемов производства (при которых размер магазина и число служащих останутся постоянными) предельные издержки включают стоимость закупки продуктов питания оптом, издержки на их хранение, расстановку на полках и т. д. Для большинства универсамов накидка, несомненно, составит 10—11 %. [c.306]
Коэффициент Лернера (Р — МС)/Р свидетельствует о том, что у маленьких продовольственных магазинов больше монопольной власти. Но больше ли у них прибыль Нет. Так как их объем реализации значительно меньше, а средние постоянные издержки больше, они обычно получают значительно меньшую прибыль, чем крупный универсам, несмотря на более высокую накидку. [c.307]
Наконец, рассмотрим производство джинсов. Хотя джинсы выпускаются многими производителями, некоторые потребители платят дороже за джинсы с наклейкой фирменного дизайна. Но насколько больше они готовы заплатить (точнее насколько снизится сбыт в ответ на более высокие цены) — вот вопрос, который должен тщательно взвесить производитель, так как этот вопрос является решающим при определении цены, по которой может быть продана одежда (оптом в магазины розничной торговли для дальнейшей продажи потребителям). Для джинсов с наклейкой фирменного дизайна эластичность спроса колеблется от — 3 до — 4 (что типично для товаров с фирменными знаками). Это означает, что цена должна быть на 33—50 % выше предельных издержек. Предельные издержки составляют 8—12 долл. за пару джинсов, а оптовая цена будет колебаться в пределах 12—18 долл. [c.307]
Отметим, что кассета с фильмом Империя отвечает на удар стоит почти 80 долл., а Стар-трек , фильм, обращенный к тому же самому зрителю и столь же популярный, продавался за 25 долл. Эти цены отражают отсутствие единого принципа ценообразования у производителей. Вопрос заключается в том, послужит ли снижение цен стимулом для покупки видеокассет, а не взятия их напрокат. Так как производители видеокассет не имеют доли в доходах владельцев пунктов проката, им следует назначать низкую цену на кассеты, если это будет стимулировать потребителей к покупке. Из-за того что этот рынок молод, у производителей нет данных относительно эластичности спроса и поэтому их решения по ценообразованию основаны на интуиции и методе проб и ошибок. [c.308]
Розничная цена, долл. [c.308]
По мере формирования рынка данные по сбыту и маркетингу создадут более прочную основу ценообразования. Пока исследования убедительно показали, что спрос эластичен и цена, максимизирующая прибыль, колеблется между 20 и 30 долл. К 1988 г. многие производители начали снижать цену, в результате чего их сбыт и прибыль возросли. [c.308]

Вернуться к основной статье