Сегментация рынка продукции

из "Маркетинг инновационного процесса "

Изучение спроса на промышленные изделия в системе маркетинга тесно связано с исследованием рыночной сегментации. Через политику рыночной сегментации, осуществляемую промышленным предприятием или фирмой, проводится в жизнь один из составляющих элементов маркетинга — удовлетворение спроса на товары и услуги. [c.68]
В общем случае можно рассматривать три варианта действий предприятия по сегментации рынка продукции. [c.69]
Стратегия целевого маркетинга эффективна для небольших или специализированных предприятий, производящих продукцию конкретного назначения в ограниченном количестве, для которой не требуется широкая реклама. [c.69]
Предприятие с ориентацией на отдельный сегмент товарного рынка должно заботиться о качестве своей продукции для завоевания значительной доли рыночного сегмента при управляемых издержках производства. Предприятие стремится к приобретению авторитета у потребителей как изготовитель изделия со специфическими особенностями (взрывобезопасная аппаратура, средства автоматизации защитного, морского или тропического исполнения). [c.70]
При необходимости выбора сегмента рынка предприятию следует учитывать, что наилучший по емкости сегмент — это не обязательно наилучшие коммерческие возможности. Вполне вероятны на большом по емкости сегменте рынка сильная конкуренция или высокая степень удовлетворения потребностей потребителей товарами-аналогами, что отрицательно скажется на результатах рыночной деятельности. Потенциально выгодным является тот сегмент рынка, где игнорируются другие товаропроизводители и создается тем самым режим наибольшего благоприятствования продукции данного предприятия. Поэтому при выборе сегмента рынка необходим тщательный маркетинговый анализ конъюнктуры каждого из них. [c.70]
Свои цели, сильные и слабые стороны предприятие должно сопоставлять с аналогичными намерениями и характеристиками конкурентов. Философия предприятия, исповедующего множественную сегментацию, заключается в выборе только тех сегментов рынка, освоение которых ему по силам. Следует учитывать и тот факт, что выход на данный сегмент рынка раньше конкурентов позволит оперативно его освоить и тем самым воспрепятствовать проникновению на него конкурентов. [c.70]
Вместе с тем, при множественной сегментации неизбежны и дополнительные расходы изготовителя на разработку модификации изделий, реализацию их через многочисленные сбытовые каналы, стимулирование продвижения разнообразных марок и моделей продукции. Предприятие должно соизмерять дополнительные расходы и дополнительные доходы от реализации продукции на различных сегментах товарного рынка. [c.71]
Каждый из проанализированных уровней рыночной сегментации — весь рынок, несколько сегментов, один сегмент рынка — характеризуется различием маркетинговых переменных и способами проведения маркетинговых исследований, отраженными в табл. 8. [c.71]
В последние годы в промышленно развитых странах количество фирм, использующих стратегию массового маркетинга в чистом виде, значительно сократилось. Этому способствовало наличие таких факторов, как рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на отдельные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований и реальной отдачи от их использования, возможность точного определения емкости отдельных сегментов рынка, а также снижение общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации товарного рынка. [c.71]
Потребители на рынке дифференцируются в основном по потребностям, финансовому положению, географическому месторасположению и целевому назначению потребляемой продукции. Каждый из указанных параметров может стать основой для сегментации товарного рынка. [c.71]
Высказывается мнение о том, что сегментация рынка должна осуществляться при больших объемах производства продукции и при необходимости дифференцировать ее по типам исполнения. [c.71]
Единого подхода или метода сегментирования товарного рынка не существует. Нами апробированы различные варианты, в основе которых лежит один или несколько переменных параметров. Применительно к изделиям промышленного назначения сегментация товарного рынка может быть произведена по условиям эксплуатации и функциональному назначению изделий, а также по географическому месторасположению, по группам конечных потребителей и их весомости. [c.73]
Сегментация по географическому признаку предполагает разбивку мирового товарного рынка на отдельные географические единицы внешний и внутренний региональные рынки (европейский, африканский, южно-американский, азиатский, скандинавский, североамериканский и др.) рынки отдельных стран (японский, китайский, германский, итальянский) внутренние региональные рынки (областные, районные, рынки отдельных экономических зон). Географический принцип сегментации учитывает и климатические особенности отдельных регионов мира, когда на товарном рынке предлагаются изделия, например, тропического исполнения, для работы в условиях пустыни или вечной мерзлоты, в морском исполнении и др. [c.73]
Сегментация рынка по весомости потребителей предполагает его разделение на сегменты, в которых осуществляются крупные торговые сделки (отдельные отрасли промышленности, государственные заказы, крупные объединения и корпорации и т. д.), и на сегменты, в которых осуществляются мелкие или даже единичные покупки изделий. В ряде случаев рынок мелких потребителей поставщиками игнорируется, что не всегда целесообразно. Например, около 80 % всех электротехнических изделий, предназначенных на ремонтно-эксплуатационные нужды основного технологического оборудования, приобретаются малыми партиями мелкими и средними потребителями. [c.73]
Сегментация рынка по направлениям использования изделий предполагает его разбивку по преимущественному потреблению — на комплектацию продукции машиностроительных отраслей, оснащение объектов капитального строительства, ремонтно-эксплуатационные нужды парка машин и оборудования на отдельных предприятиях и в отраслях промышленности и др. [c.74]
Параллельно с процессом сегментации товарных рынков отдельных видов промышленной продукции необходимо определять и емкость его отдельных сегментов, уровень их заполнения, позиции конкурентов на каждом сегменте рынка с тем, чтобы реально оценить возможности своего предприятия и принять обоснованное решение. [c.74]
Проведение отраслевой сегментации рынка отдельных видов продукции предполагает сегментацию их рынка по широте связей с отраслями-потребителями, так как при отраслевой сегментации определяются конкретные виды изделий, которые имеют многоцелевое назначение и потребляются практически всеми отраслями промышленности. Следовательно, производство таких изделий должно быть ориентировано на весь рынок с использованием стратегии массового маркетинга. При потреблении изделия двумя или несколькими отраслями предприятия-изготовители ориентированы на множественную сегментацию и стратегию дифференцированного маркетинга. И, наконец, если данное изделие потребляется только одной отраслью (одним потребителем) — изготовитель ориентирован на стратегию целевого маркетинга. [c.74]

Вернуться к основной статье