Стратегия маркетинговой деятельности по целевому выбору сегментов рынка

из "Маркетинг инновационного процесса "

При освоении рынка предприятие использует массовый, дифференцированный или целевой маркетинг. В зависимости от результатов проведенной сегментации рынка предприятие выбирает стратегию маркетинга и разрабатывает комплекс мероприятий по ее реализации. [c.74]
Стратегия массового маркетинга является приемлемой для предприятия в том случае, если различия отдельных сегментов рынка незначительны. При этом маркетинговая служба должна концентрировать свое внимание не на этих различиях, а на сходстве потребительских интересов. Именно на этой основе разрабатывается стратегия маркетинга по созданию такой продукции, которая удовлетворила бы потребности большинства потребителей. При данной стратегии делается ставка на массовую рекламу и массовый сбыт продукции, затраты на которые относительно невелики. Поэтому отличительной характеристикой массового маркетинга является его экономичность. [c.75]
Предприятия с ограниченными ресурсами используют, как правило, стратегию целевого маркетинга, особенно при достаточной емкости выбранного сегмента и отсутствии большого числа конкурентов. Благодаря концентрации усилий на данном сегменте предприятие может обеспечить себе прочную рыночную позицию и положительный имидж у потребителей. Вместе с тем, целевой маркетинг несет в себе определенную (более высокую, по сравнению с другими стратегиями маркетинга) степень риска. Избранный сегмент может не оправдать ожиданий, не исключено также появление сильного конкурента или, что еще хуже, нескольких конкурентов сразу. Поэтому многие предприятия и фирмы предпочитают производить диверсификацию своей продукции и переходить на более надежную, хотя и экономически менее выгодную стратегию дифференцированного маркетинга. [c.76]
Выбор предприятием стратегии выхода на рынок должен быть всесторонне обоснован. Прежде всего необходимо реально оценить свои финансовые возможности, проанализировать выпускаемую продукцию на однородность, исследовать перспективы использования нового вида изделия, изучить стратегию маркетинга конкурентов. [c.76]
В идеале выгодный сегмент рынка должен обладать высоким уровнем текущего сбыта и перспективами его роста, высокой нормой прибыли и низким уровнем конкуренции при несложном комплексе маркетинга. На практике эти качества в совокупности встречаются редко и при выборе оптимального сегмента приходится искать компромисс. Кроме чисто экономических факторов, при выборе сегмента рынка предприятие учитывает предыдущий опыт работы в данном рынке (контакты с данной группой потребителей по реализации сопутствующих и комплектующих изделий, связь с посредниками и рекламными агентствами, обслуживающими этих потребителей, использование существующих каналов сбыта, сети сервиса изделий в этом сегменте, опыт разработки и производства изделий-аналогов и др. ). В ряде случаев именно последние обстоятельства оказывают решающее влияние на выбор сегмента рынка. Если определенный предприятием сегмент рынка свободен от конкурентов и потребитель готов к приобретению продукции, проблем с ее реализацией не возникает. Если же на данном сегменте имеются конкуренты, проникновение на него связано с дополнительными исследованиями позиций каждого из соперников. [c.77]
Допустим, предприятие остановило свой выбор на производстве электропогрузчиков. Служба маркетинга определила, что потребителей интересуют в основном два их наиболее важных параметра грузоподъемность и высота подъема груза. Причем каждый из параметров согласно запросам дифференцируется по двум показателям грузоподъемность до 700 кг и до 3000 кг, высота подъема груза до 1,5 м и до 3,0 м (рис. 10). [c.77]
Представленные на рынке электропогрузчики, производимые пятью конкурентами, в основном удовлетворяют запросы потребителей. На рынке отсутствуют лишь электропогрузчики грузоподъемностью до 3000 кг и высотой подъема груза до 3,0 м. Этот фактор и определяет наличие свободной ниши на данном сегменте товарного рынка. [c.78]
С учетом позиций пяти конкурентов предприятие обосновывает свою позицию. При этом у него имеются следующие альтернативы. [c.78]
Для этого также должны быть определенные предпосылки на предприятии имеются достаточные технические возможности для создания электропогрузчика с такими параметрами предприятие располагает достаточными ресурсами для производства электропогрузчика в короткие сроки по приемлемой для рынка цене количество имеющихся на рынке потребителей обеспечивает стабильный сбыт продукции предприятия. [c.78]
Предприятие, взвесив свои возможности, делает выбор. В первом случае оно сразу обрекает себя на ведение нелегкой конкурентной борьбы, во втором — его позиции более предпочтительны, так как занимая свободную нишу на рынке, оно имеет все преимущества для проведения успешной коммерческой деятельности. [c.79]
Рыночная сегментация, ориентируя предприятие на потребителя и на удовлетворение его потребностей, является эффективным инструментом маркетинга, обеспечивающим коммерческий успех производственной и сбытовой деятельности промышленного предприятия. [c.79]
Вместе с тем, данным инструментом следует пользоваться достаточно квалифицированно, иначе результаты проделанной работы и ее экономические последствия могут оказаться для предприятия неэффективными. [c.79]
Анализ практической деятельности компаний и фирм развитых индустриальных стран обнаруживает ряд причин, по которым политика рыночной сегментации не приносит коммерческого успеха. Отметим основные из них. [c.79]
Устранению отмеченных недостатков, повышению результативности деятельности компаний способствуют обоснования и расчеты емкости рынка. [c.80]

Вернуться к основной статье