Жизненный цикл изделия и его анализ

из "Маркетинг инновационного процесса "

В процессе управления ассортиментом продукции промышленное предприятие руководствуется тремя важнейшими критериями, определяющими экономическую рациональность товарного ассортимента продукции динамикой объема реализации и уровнем нормы и массы прибыли, полученной предприятием в результате реализации продукции. [c.97]
Проведение товарной политики и организации гибкости производства становятся ключевыми факторами коммерческого успеха, если они базируются на основных положениях маркетинга. Одним из наиболее важных разделов концепции маркетинга является так называемый жизненный цикл изделия. Он описывает динамику объема продаж изделия на рынке, размер получаемой при этом прибыли, характер действий потребителей и конкурентов, а также стратегию маркетинга изготовителя, начиная с поступления изделия на рынок и до его снятия с данного товарного рынка (уход предприятия с рынка). [c.97]
Существует ряд факторов, объясняющих пристальное внимание маркетологов к жизненному циклу изделия. Специалисты обнаружили, что в последние десятилетия активная жизнь товара промышленного назначения на рынке стала короче, причем эта тенденция приобретает поддающийся прогнозированию характер. Было также замечено, что для успеха нового изделия с течением времени требуются все большие капиталовложения. На основе концепции жизненного цикла изделия маркетолог может прогнозировать потребности и запросы потребителей еще на стадии выхода изделия на рынок, а также предвидеть изменения конкуренции и конъюнктуры рынка и в соответствии с ними разрабатывать план маркетинга. Концепция помогает управлять ассортиментом выпускаемой продукции и добиваться при этом оптимального сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, выпускаемых предприятием. Она может быть применима к виду продукции (например, тракторы), типу продукции (гусеничные тракторы) и к торговой марке (гусеничные тракторы ХТЗ). Тип продукции, как правило, больше соответствует концепции жизненного цикла, чем вид или торговая марка. [c.98]
Суть концепции жизненного цикла товара состоит в том, что каждое новое изделие, появившееся на рынке проходит некоторый жизненный цикл, в течение которого наблюдается изменение между объемом его реализации и размером прибыли. Любой товар, согласно концепции, живет на рынке лишь ограниченное время, продолжительность которого зависит от назначения и специфических качественных показателей этого товара. [c.98]
В течение жизненного цикла товар проходит ряд последовательных этапов, в рамках которых и обнаруживаются колебания между объемом реализации изделий и суммой получаемой прибыли. В методических разработках по маркетингу [6, 34, 35, 83] варьирует большее или меньшее количество этапов жизненного цикла товара, что, на наш взгляд, не имеет принципиального значения. [c.98]
Гипотетическая кривая жизненного цикла товара наиболее полно может быть описана пятью этапами, краткая характеристика которых сводится к следующим положениям (рис. 13). [c.98]
Возможны также случаи скачкообразного увеличения объемов реализации, объясняемые открытием новых характеристик данного изделия и, соответственно, новых областей его применения, а также освоением новых рынков сбыта. [c.100]
Использование концепции жизненного цикла товара в управлении ассортиментом обусловлено применением определенного набора маркетинговых мер на каждом из перечисленных этапов цикла, что обеспечивает максимально возможный уровень реализации товара и получения прибыли. Функции и роль тех или иных элементов маркетинга определенным образом изменяются при переходе от одного этапа жизненного цикла изделия к другому. [c.100]
Следует отметить, что изданные в стране книги зарубежных и отечественных авторов по маркетингу, как правило, ограничивают рассмотрение концепции жизненного цикла изделия простым перечислением этапов цикла и краткой характеристикой каждого из них. [c.100]
Производитель изделия наращивает производственные мощности постепенно, поскольку резкое увеличение темпов выпуска продукции сопряжено с риском банкротства. Параллельно предприятие продолжает выпускать другие изделия, выполняющие аналогичные функции и хорошо известные потребителям, что позволяет иметь небольшую, но гарантированную прибыль. Жизненный цикл этих изделий находится на завершающих стадиях, однако они еще занимают свое место на рынке. В процессе производства возникает ряд проблем, связанных с недостаточной отработкой технологии производства нового изделия, системой материально-технического снабжения, уровнем квалификации кадров, осваивающих технологию производства нового изделия. Кроме того, новый товар еще малоизвестен потребителю и в этой связи предприятие-изготовитель максимально увеличивает затраты на его рекламу и сбыт, убеждая потребителя в преимуществах своей продукции и стремясь продвинуть ее на рынок. [c.101]
Этапу появления изделия на рынке предшествует не представленный на рынке этап его разработки, который является наиболее важным для успешной коммерческой реализации нового изделия. Именно на этапе разработки предприятие несет основную долю затрат, которые в дальнейшем должны быть компенсированы за счет доходов от реализации этого изделия, либо при неудаче полностью возмещены за счет выпуска другого изделия. [c.101]
Практически реализация стратегии выборочного (целевого) маркетинга в некоторых случаях предполагает использование ценовой политики под названием снятие сливок с рынка [45]. Ее смысл заключается в том, что на изделие первоначально устанавливается очень высокая цена. После того как начальная волна потребителей схлынет, предприятие несколько снижает цену, чтобы привлечь следующую группу потребителей, которых она устраивает и т. д. Для успеха этой ценовой стратегии, кроме указанных, необходимы еще дополнительные условия наличие достаточно высокого спроса на новое изделие изделие представляет собой новинку, защищенную патентами издержки мелкосерийного производства не очень велики и позволяют данному предприятию получить финансовые выгоды высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при наличии к этому достаточно больших предпосылок высокая цена поддерживает имидж изделия высокого качества снижение цены после насыщения первоначального сегмента рынка воспринимается основной массой потребителей благожелательно. [c.103]
Стратегия широкого маркетинга (широкого проникновения) предполагает низкую цену на новое изделие и высокие затраты на рекламу и сбыт, способствует быстрому проникновению и завоеванию рынка. Она связана с максимальным риском предприятия, поскольку при неудаче убытки предприятия будут самыми большими. Практическая реализация данной стратегии может быть оправданной, если на данном товарном рынке имеют место следующие факторы емкость рынка большая потребители недостаточно осведомлены о преимуществах нового изделия или вообще не знают о нем потребители не готовы приобретать изделие по высокой цене имеются изделия-конкуренты, уровень конкуренции высокий издержки производства нового изделия могут быть существенно снижены при увеличении объемов производства. [c.103]
Стратегия пассивного маркетинга предполагает низкую цену и незначительные затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Ее реализация связана с небольшим риском для предприятия, и в случае неудачи убытки будут незначительны. Низкая цена на изделия уже сама по себе стимулирует их сбыт, а низкие затраты на сбыт и рекламу предполагают получение высокой массы прибыли. Использование данной стратегии будет эффективным в следующих случаях емкость рынка большая потребители хорошо знают продукцию данного предприятия, достаточно подробно знакомы с его новыми разработками и исследованиями и в достаточной мере представляют себе преимущества и достоинства нового изделия по сравнению с существующими на рынке в наличии изделия-конкуренты и возможность существенного повышения уровня конкуренции предполагается, что спрос на такого рода продукцию в большей степени зависит от цены, чем от стимулирующих объем реализации мероприятий. [c.104]
На этапе появления изделия на рынке маркетинговые усилия предприятия в основном направлены на то, чтобы максимально привлечь внимание к новому товару, завоевать расположение тех потребителей, которые впоследствии смогут совершать крупные его закупки. Независимо от того, какую стратегию маркетинга выбирает предприятие для конкретного изделия, оно, как правило, на данном этапе расходует значительные средства на сбыт, в частности на рекламу товара. Для привлечения внимания потребителей к новому товару предприятие организует публикацию положительных отзывов о нем в специализированных журналах, разрабатывает рекламные видеофильмы и т. д. [c.104]
Выбор рационального проекта и стратегии, обеспечивающих проведение маркетинга, является одним из наиболее важных факторов, определяющих рыночный успех любого предприятия в любой промышленно развитой стране. Исследования показывают, что лишь 31% новых изделий, созданных машиностроителями Германии, выходит на рынок и только 12% из них получают признание потребителей. [c.105]
При планировании процесса выхода нового изделия на рынок необходимо определить масштабы проекта, рассмотреть его варианты и проверить технологические возможности реализации, установить примерные сроки и объемы, а также рассчитать затраты, связанные с выходом нового изделия, оценить возможный объем сбыта, рассчитать предполагаемые издержки производства и определить источники финансирования. При этом необходимо учитывать тот факт, что, оценивая объемы реализации, исследователь, как правило, сталкивается с высокой степенью неопределенности. Поэтому следует применять такие методы, которые не способствовали бы ее усилению. [c.105]
На этапе выхода большое значение имеет сбор информации об оценке потребителями данного изделия и анализ отзывов о его технико-экономических характеристиках. Эти данные позволяют выявить те недостатки, которые не удалось устранить в ходе проектирования. Результаты, полученные после обработки и анализа такого рода информации, передаются маркетинговыми службами руководству предприятия, которое принимает решение о внесении отдельных изменений в конструкцию и оформление изделий. [c.105]
Прибыль предприятия на этапе роста повышается, так как издержки на сбыт приходятся уже на больший объем реализации при снижении издержек производства. Для того, чтобы период быстрого роста рынка был как можно дольше, предприятие может использовать несколько стратегических подходов повысить качественные показатели нового изделия, придав им дополнительные свойства, или выпустить новые модели этого изделия обнаружить, проникнуть и освоить новые сегменты рынка использовать новые каналы распределения и сбыта изделия сместить акцент в рекламной деятельности с распространения информационных сведений об изделии на стимулирование его приобретения в как можно больших объемах снизить цену изделия, что может повлиять на расширение круга потребителей (рынка сбыта). [c.106]

Вернуться к основной статье