Стратегия внешнеторгового маркетинга

из "Маркетинг инновационного процесса "

Почти каждая нация в мире развивается через процесс интернациональной торговли. Отрыв от этого процесса, своего рода самоизоляция неизбежно ведут к застою в развитии научной мысли, замедлению темпов научно-технического прогресса и в итоге к объективному спаду в развитии экономики. Указанный принцип соблюдается в мире уже сотни лет, поэтому представляется неизбежным использование и развитие внешнеэкономических связей и для отечественной экономики. [c.229]
На развитие внешнеторговых отношений оказывает влияние множество различных факторов. Определить приоритетный ранг каждого из них достаточно сложно в силу отсутствия прямой корреляционной связи между абсолютными значениями каждого из факторов и конечным результатом, в качестве которого выступает объем внешнеторговых операций, уровень которого во многом определяется степенью развития внешнеторгового маркетинга. [c.229]
Маркетинг во внешнеэкономических связях призван обеспечить высокие коммерческие результаты на основе тщательного обоснования выгодности избранных сфер внешнеэкономической деятельности, форм ее организации, партнеров по производству и сбыту продукции, ценовой, рекламной и сбытовой политики, средств и методов реализации заключаемых контрактов с зарубежными партнерами. [c.229]
Рассмотрим наиболее существенные элементы внешнеторгового маркетинга и их отличия от практикуемых на внутреннем рынке. [c.230]
Выбор формы организации внешнеторговой деятельности. Предприятие, желающее осуществлять внешнеторговые операции, может остановить свой выбор на одной из трех существующих форм организации внешнеторговой деятельности поставка своей продукции на экспорт, организация совместного предприятия с иностранным партнером и прямое владение предприятием на территории иностранного государства. Сравнительная характеристика указанных форм организации внешнеэкономической деятельности машиностроительных предприятий приведена в табл. 28. [c.230]
При осуществлении экспорта своей продукции предприятие выходит на международные рынки через национальных и иностранных сбытовых агентов, а также через посреднические фирмы. В первом случае предприятие размещает свой сбытовой персонал у себя в стране или в странах, куда ведется экспорт продукции. Такой подход достаточно рационален в тех случаях, когда легко установить потребителей изделий за рубежом или они сами выходят на сбытовые органы предприятия-экспортера. При косвенном сбыте для поиска и установления контактов с потребителем предприятие-экспортер заключает договор с посредниками, которые принимают на себя все заботы по реализации продукции предприятия за рубежом. Как правило, в посредниках недостатка нет (например, в США насчитывается более 2 тыс. специализированных фирм по управлению экспортом), но при этом теряется часть валютной выручки. [c.230]
Косвенный сбыт применяется для случаев трудного определения потребителя, экспортирующее предприятие обладает ограниченными ресурсами или местные условия уникальны. Последний фактор характеризует ситуацию, при которой предприятие-экспортер пытается сбывать товары или услуги, которые неприемлемы или неправильно понимаются в данной стране. [c.230]
Глава VI. Внешнеэкономические связи. [c.231]
Прямое владение предусматривает производство и сбыт продукции в других странах без участие каких-либо партнеров. Преимущества прямого владения заключаются в возможности применения прямого маркетинга и в повышении нормы и массы прибыли. Вместе с тем, предприятие берет на себя риск, связанный с владением на иностранной территории в связи с возможными переменами в государственной и экономической политике правительства данной страны. [c.231]
При определенных обстоятельствах возможны комбинированные организационные формы внешнеэкономической деятельности. Например, в страну, где имели случаи национализации имущества иностранных предприятий, целесообразнее экспортировать продукцию, прямое владение будет эффективным в стране, которая создает налоговые льготы для иностранных инвестиций. [c.231]
В последнее время все большее количество фирм используют комбинированный план маркетинга, сочетая элементы стабильного и нестабильного плана, что позволяет максимизировать эффективность производства, поддерживать имидж предприятия и его продукции в различных странах, осуществлять контроль и одновременно учитывать местные требования, национальные особенности страны-импортера. [c.232]
Выбор стратегии планирования продукции. Предприятие может выбрать одну из следующих стратегий. [c.232]
Выбор каналов сбыта и транспортировки продукции. Мы уже отмечали, что предприятие может реализовать свою продукцию непосредственно через свой сбытовой персонал или через посредников. Выбор каналов сбыта во многом соответствует принципам их выбора на внутреннем рынке. Особых отличий не отмечается. [c.233]
Транспортировка продукции во внешнеторговом маркетинге часто требует специального планирования, поскольку обработка морского страхования, правительственной или другой документации сопряжена с большими затратами времени, те или иные виды транспорта могут отсутствовать или быть неэффективными (неадекватные порты, плохие автомобильные дороги, слабо разветвленная железнодорожная сеть). Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения, а также расходы на транспортировку небольшими партиями. [c.233]
Организация рекламы. Реклама продукции может быть стандартной, т. е. одинаковой для тех стран, где она реализуется, и индивидуальной. Если предприятие сотрудничает только с европейскими странами, целесообразна стандартная реклама, так как зрители и читатели в этих странах в большинстве случаев пользуются одними источниками информации. Например, телепередачи Германии могут смотреть около 40% жителей Голландии. Журнал Пари матч читают многие в Бельгии, Швейцарии, Германии, Италии и Голландии. Для ряда стран требуется индивидуальная реклама экспортируемой им продукции, что связано с уровнем общей грамотности в стране, отношением к рекламе местных законов, малым охватом теле- и радиоприемниками и др. [c.233]
Регулирование цен. Это один из самых важных элементов внешнеторгового маркетинга, так как именно от него зависит рентабельность всего экспортного процесса. Необходимо решить, будут ли цены едиными, на каком уровне и в какой валюте их устанавливать, а также выяснить условия сбыта. При установлении уровня цен предприятие должно учитывать местные экономические условия (например, валовый национальный продукт страны, валютные поступления и др.). В развивающихся странах многие фирмы стараются удержать цены на низком уровне, сбывая упрощенные варианты изделий или используя местную менее дорогостоящую рабочую силу. В то же время цены в промышленно развитых государствах (Англия, Швейцария и др.) отражают качество продукции и учитывают издержки на международный маркетинг. [c.234]
Некоторые маркетологи, в том числе и представители нашей страны, назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер внешнего рынка или убрать лишнее предложение с внутреннего рынка и сохранить действующую на нем структуру цен. Если предприятие продает товары за рубежом по цене более низкой, чем на внутреннем рынке или даже ниже издержек производства, наблюдается демпинг. Некоторые страны на такие товары устанавливают значительные пошлины. [c.234]

Вернуться к основной статье