Практические стороны сегментирования рынка

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Чтобы избежать некоторых практических трудностей, полезно подумать о том, как выбираются базовые переменные для сегментирования рынка. Это важно потому, что напрямую определяет степень перемен, которых потребует новый подход. [c.34]
Существуют три различных подхода в отношении выбора базовых переменных сегментирования неупорядоченный, двухступенчатый и многоступенчатый. [c.34]
На этапе 1 компания составляет список групп покупателей согласно существующему принципу деления. Как правило, он основан на продуктовых группах, типе покупателей, секторе промышленности, географической территории (для рынков промышленных товаров) или расположении, социальном классе, поведении и приверженности торговой марке (для рынков потребительских товаров). Группировка может производиться по паре таких переменных. [c.37]
Оценка существующих групп по показателю основной ценности покупателей (ОЦП) и покупательского поведения может привести к тому, что некоторые секторы будут отброшены, некоторые оставлены без изменения как уже определенные, а некоторые будут подвергнуты дальнейшему разделению на дополнительные подгруппы. [c.37]
Этап 2 отражает первоначальную группировку покупателей после того, как некоторые секторы были отброшены, оставлены без изменения или разделены. В результате этого этапа составляется новый и, возможно, более длинный список пересмотренных секторов, или групп покупателей. [c.37]
Оценка новых образований по ОЦП и покупательскому поведению укажет на сходство между некоторыми комбинациями подгрупп. [c.37]
К началу этапа 3 будет составлен окончательный список групп и подгрупп покупателей, обладающих схожими основными ценностями и поведением. Теперь они объединяются для получения однородных сегментов. Каждый сегмент будет иметь уникальный профиль. [c.37]
На этапе 1 компания определила, что применяет классификацию из 9 групп покупателей. Исследования, о которых пойдет речь во второй части этой книги, показали, что такая классификация не соответствует ОЦП и покупательскому поведению. Иными словами, существующие группы покупателей не демонстрируют однородных потребностей и способов совершения покупки. Группировка требует пересмотра. [c.37]
К началу этапа 2 первоначальная классификация была пересмотрена. 2 из 9 групп уже не существуют (все эти покупатели были перераспределены). 3 группы были оставлены без изменений, будучи совершенно однородными. 4 группы из 9 были разделены по ОЦП и покупательскому поведению на 14 групп из 9 классов покупателей. [c.37]
Три оставленные без изменений группы — В, Ей Н. [c.37]
При таком подходе все необходимые рыночные перемены являются результатом объективного и глубокого маркетингового анализа. Перемены никогда не делаются ради перемен. Даже если не возникнет видимой необходимости в изменении стратегии, сегментирование даст более полное представление о тенденциях рынка, потребностях покупателей, стратегиях конкурентов и возможных путях повышения конкурентного преимущества компании маркетинговые программы открывают новые возможности. Таким образом, процесс сегментирования полезен и для маркетингового планирования. [c.38]

Вернуться к основной статье