Рыночная среда

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Знание рыночных тенденций позволяет определять возможности и точно устанавливать области, в которые следует направить ресурсы. Это особенно важно при принятии решений и выборе целевых сегментов. Необходимо пристально следить за следующими рыночными тенденциями. [c.55]
Основные тенденции можно учитывать в количественном выражении. Пользуясь табл. А2.1, запишите их текущие и прошлые значения. Если нужно, добавьте дополнительные столбцы для другой важной информации. На основе этих данных можно, хотя и не со стопроцентной точностью, предсказать поведение рынка, а это позволяет выявить будущие возможности. Основываясь на данных за прошлые периоды и знании рынка, составьте прогноз наиболее вероятных значений по каждой из тенденций. По мере поступления дополнительной информации прогнозы будут уточняться. [c.55]
Например, до недавнего времени автопроизводители могли диктовать владельцам демонстрационных залов, работающим на условиях франчайзинга, какие модели машин выставлять, чтобы вместе с их продукцией не могли продаваться автомобили конкурентов. Кроме того, дилер не имел права открывать отдельный салон другого производителя в том же помещении. С изменением законодательства Евросоюза автопроизводители лишатся таких прав и дилеры смогут продавать разные марки машин под одной крышей. Это решение мало зависело от самих производителей, однако им нужно быстро отреагировать на него, чтобы не растерять своих дилеров. [c.57]
Некоторые организации хорошо осведомлены о состоянии своей рыночной среды. Но при этом информация зачастую не доводится до работников, которые в ней нуждаются. Данный вид анализа обеспечивает определение основных тенденций, сбор информации, ее обмен и использование в разработке маркетинговой стратегии. [c.57]
Чтобы отследить изменения в рыночной среде, фирмы должны регулярно проводить ее обследование и анализ. Обследование среды — это процесс получения информации из наблюдений, вторичных источников (в первую очередь из отраслевой прессы и государственных отчетов) и маркетинговых исследований. Во многих компаниях есть отдельные работники или целые комитеты, чья функция как раз и заключается в сборе и проверке данных о тенденциях на рынке и различных аспектах рыночной среды. Опыт работы с компаниями из разных отраслей промышленности показывает, что передача задач мониторинга рыночной среды отдельным работникам или группам является полезным способом разделения объема работы. Обеспечить передачу информации можно путем регулярного проведения совместных собраний. [c.57]
Как правило, рыночная среда подразделяется на две основные сферы макросреду и микросреду. Информация по каждой из них крайне необходима для полноценного проведения сегментирования. [c.57]
На маркетинговую деятельность влияют множество законов, например законы в защиту конкуренции и законы о правах потребителей. [c.58]
Интерпретация законов важна, но то же относится и к знанию ролей различных государственных и негосударственных регулирующих органов, например министерств, местных органов власти, отраслевых и профессиональных ассоциаций. [c.58]
Многие компании считают действия правительства находящимися вне зоны своего влияния, другие же активно занимаются лоббированием и воздействуют на политические и законодательные органы центральных и местных властей. Необходимо понимать, что лоббирование других организаций может затронуть и вашу, поэтому определенный контроль в этой сфере необходим. [c.58]
Это динамика и деятельность общества группы и отдельные граждане не замечают действий компаний, пока они не затрагивают — обычно негативно — их стиль жизни и выбор. Пожалуй, самым заметным примером последнего времени является давление потребителей на компании, чтобы те производили менее вредные для окружающей среды продукты, давали меньше отходов и делали свое производство более чистым — так называемые зеленые потребители . [c.58]
Под технологическими силами понимаются знания и опыт, необходимые для выполнения задач и достижения целей. Технология быстро развивается и претерпевает постоянные изменения, влияя на то, как люди удовлетворяют свои потребности, и управляя их жизнями. Она также определяет, какие продукты фирмы могут предложить рынку и как они будут представлять их покупателям. [c.58]
Общее состояние экономики — спад или бум — сказывается на любом рынке, равно как спрос покупателей и их готовность тратить деньги. Это важные аспекты, которые должна учитывать любая компания. Необходимость пристального внимания к ним продиктована еще и тем, что подобные аспекты подвержены стремительным переменам, стилям и моде. [c.59]
Элементы микросреды — это те аспекты, которые свойственны лишь отдельным компаниям или организациям, а не рынку в целом. Степень контроля компании над этим факторами может быть различной. Основные элементы микросреды включают в себя прямую и косвенную конкуренцию, влияние/власть поставщиков, материальную базу компании и покупательную способность потребителей. [c.59]
Обязательно нужно изучить природу и уровень конкуренции в области продуктов со стороны аналогов. Нужно также узнать, существует ли возможность конкуренции со стороны товаров-заменителей. Также имеют значение стабильность конкурентной ситуации и вероятность появления новых участников рынка. [c.59]
Обычно компании предпочитают независимость и стремятся по возможности контролировать своих поставщиков. Контроль не всегда возможен поставщики, особенно когда их мало или когда поставляемые ими продукты уникальны или новы, могут обладать очень большой властью. Снизить риск, исходящий от таких поставщиков, можно путем кооперации, но для этого нужно понимать, какие взаимосвязи и роли в них существуют, на какое влияние они способны. Стабильность отношений также является важным моментом. [c.59]
Запросы и восприятие потребителей должны постоянно отслеживаться (см. главу А4). Вместе с тем основные рыночные тенденции способны как положительно, так и отрицательно сказаться на покупательной способности. В какую бы сторону не было направлено это изменение, оно серьезно скажется на показателях деятельности компании, поэтому вероятность перемен в покупательной способности необходимо контролировать. [c.60]
Вне зависимости от организации и рынка в рыночной среде всегда существуют факторы, напрямую влияющие на качество работы фирмы. Это значит, что в процессе сегментирования обязательно должен присутствовать анализ элементов рыночной среды, причем для каждого рынка он проводится в отдельности. [c.60]
которую будут играть различные аспекты макро- и микросреды, зависит от типа компании и рынка. Если вы решаете не анализировать какие-то аспекты, делайте это с осторожностью. Нет ничего проще, чем отбросить элемент среды только потому, что он был малозначительным в прошлом. [c.60]
Менеджеры часто размышляют о тенденциях и разработках, способных повлиять на их бизнес, но не могут выразить свои опасения. Все это должно обсуждаться в программе сегментирования, поскольку рыночные тенденции неизбежно повлияют на выбор целевых сегментов и, возможно, на то, как будут позиционироваться продукты и марки. [c.60]
Рыночные тенденции можно и нужно фиксировать (см. табл. А2.2). Эта таблица представляет собой простое резюме основных вопросов, которое доводится до внимания высшего руководства. Если разными направлениями бизнеса компании занимаются разные команды или подразделения, обязательно возникнут общие темы. Они должны стать приоритетными для компании, а для их отслеживания и оценки стоит создать специальные команды менеджеров. Как уже было сказано, подобное распределение ресурсов позволяет снизить индивидуальный объем работы, способствует установлению контактов и заряжает энергией. [c.60]

Вернуться к основной статье