Резюме

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Будущее СБЕ/сегментов/продуктов, расположенных в центре и верхнем правом углу графика, обычно является неопределенным (другими словами, на них можно поставить знак вопроса). В их отношении нужно принять решение, стоит ли снижать потери и сокращать производство или же нужно собрать маркетинговые/дистрибьюторские ресурсы, чтобы дать надлежащий толчок развитию. [c.125]
СБЕ/сегменты/продукты, попавшие в правый нижний угол, — это настоящие собаки в портфеле, имеющие очень маленький потенциал и, скорее всего, уже приносящие убытки. От них нужно избавиться как можно скорее. [c.125]
В большинстве случаев данный тип анализа проводится сначала на уровне групп продуктов, а затем, когда все группы объединяются воедино, для компании в целом, по каждому сегменту. Впрочем, анализ можно осуществлять на самых разных уровнях по всем продуктам в масштабе всей компании, по определенным группам продуктов/СБЕ, по отдельным продуктам, по избранным рыночным сегментам, по отдельным странам, по типам дилеров и всевозможным комбинациям. Например, начать анализ можно с уровня продуктов, а затем перейти на уровень сегментов. [c.125]
Очевидно, таким образом, что концепция предназначена для оценки деятельности компании в целом, и излишне узкий фокус может отрицательно сказаться на качестве ее результатов. Можно рекомендовать следующую схему директор по маркетингу проводит анализ на уровне СБЕ для всех сегментов, а находящиеся у него в подчинении менеджеры анализируют портфели на уровне продуктов. [c.125]
С помощью МЦП можно оценить общее состояние бизнеса — сбалансированность групп продуктов или сегментов. Изучив показатели каждой стратегической области бизнеса, каждого продукта или каждого сегмента в контексте общего портфеля компании, можно принять решение о том, какие области наилучшим образом подходят для развития, то есть для инвестиций. При этом также могут быть выявлены области, которые только поглощают все финансовые вливания. В случае необходимости можно выработать стратегию их ликвидации. МЦП может применяться как для определения преимуществ текущего портфеля, так и для более долгосрочного планирования. [c.128]

Вернуться к основной статье