Сегментирование покупателей

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

В этой книге мы руководствуемся прагматичным подходом отталкиваемся от того, как компания уже сегментирует своих покупателей, а не начинаем с чистого листа, когда можно построить совершенно новые сегменты. Во многих компаниях второй путь будет слишком труден, ему будут горячо противиться старшие по должности, торговые работники, дистрибьюторы и, нередко, поставщики. Наш подход, однако, по-прежнему ведет к формированию продуктивных рыночных сегментов в том смысле, что они будут строиться на основе потребностей покупателей и их поведения. [c.135]
Мы теперь знаем рыночные тенденции, знаем характеристики, которые несут покупателям наибольшую выгоду, знаем, как они совершают покупки и какие факторы влияют на их решения. Вопрос заключается в следующем можно ли сгруппировать покупателей иначе, чем это было описано в табл. А1.1 Ответ в значительной мере будет положительным. Существующий принцип группировки несет большинству компаний некоторые выгоды, но одновременно с этим связан и с серьезными ошибками и просчетами. [c.135]
Располагая детальными знаниями о покупателях, можно решить, какие их характеристики и атрибуты могут использоваться в качестве основы для новой группировки в целях более эффективного маркетинга и сбыта. [c.135]
Рассмотреть нужно целый ряд характеристик покупателей. Как мы уже объясняли в главе 2 части I, эти переменные различны в зависимости от рынка товаров промышленного назначения или потребительских товаров. [c.135]
В этой части процесса сегментирования не существует заведомо правильных или неправильных ответов. Отсюда требование к менеджерам нужно построить выбор переменных под конкретные нюансы своего рынка. Например, могут существовать покупатели, для которых характерна осведомленность или повышенная реакция на внешние тенденции. К ним можно отнести людей, обеспокоенных экологическим ущербом утилизации продуктов и процессов производства. Другой вариант выяснить, изменение дохода каких покупателей наиболее точно соответствует общей экономической ситуации. Или, наоборот, могут быть покупатели, чей бизнес, рынок или стиль жизни очевидным образом зависит от политических сил и государственного регулирования. [c.136]
В данный момент необходимо составить всестороннее представление о том, на чем будут базироваться решения о сегментировании. Наиболее продуктивным способом решения этой задачи является ответ на несколько весьма обширных вопросов. [c.136]
Крайне важно, чтобы все эти аспекты были внимательно изучены, причем до того, как будут выбраны целевые аудитории покупателей и разработаны программы маркетинга и сбыта. Результатом этой работы должны быть группы покупателей, определенные по принципу схожести потребностей и покупательского поведения. Вполне возможно, что в результате анализа поведения при покупке и потребностей покупателей (ОЦП) у компании появится новый взгляд на то, как их следует объединять в группы. [c.137]
В качестве основы для изучения базы покупателей и перегруппировки или новой классификации покупателей по рыночным сегментам используются следующие критерии. [c.137]
После того как будет составлен более полный перечень критериев, можно распределять покупателей по сегментам. Делается это либо интуитивно, посредством обсуждения и собственного мнения, либо статистически. [c.137]
В большинстве случаев будут определены новые сегменты. Некоторые из существующих широко определенных групп покупателей будут разделены на более мелкие и конкретные. Таким образом, на основании анализа, проведенного в части II, изменится природа группирования покупателей. Вдобавок к этому анализ даст огромное число новых аспектов, которые нужно будет учесть при переопределении основных целевых рынков. . [c.137]
В части II этой книги были подробно описаны различные виды маркетингового анализа, необходимого для проведения сегментирования. После окончания этого анализа нужно предпринять следующие шаги по переоценке способа разделения покупателей на группы. С упоминаемыми таблицами вы уже ознакомились в части Анализ . [c.137]
Обращаем ваше внимание, что если ОЦП какого-либо сегмента не удается обобщить на всю группу покупателей, сегмент однозначно не является однородным и, следовательно, данных покупателей нельзя рассматривать как схожих. На практике обычно находятся две или более неправильно составленные подгруппы, требующие переопределения на основе их ОЦП. [c.139]
Если процесс покупки у тех, кто совершает покупку впервые, и у повторных покупателей сильно различается, составьте две схемы. [c.139]
Как и в случае с ОЦП, если процесс покупки не может быть обобщен для всех покупателей данного сегмента, вероятнее всего, они были сгруппированы неправильно. Требуется дополнительное деление на подгруппы в соответствии с ОЦП и покупательским поведением. [c.139]
Теперь у вас есть вся необходимая информация для перегруппировки покупателей в сегменты. В один сегмент должны входить покупатели с общими потребностями (ОЦП), процессами совершения покупки, на который влияют схожие факторы и которые потребляют схожие продукты фирм-конкурентов. [c.139]
Может оказаться так, что изначальное сегментирование, описанное в табл. А1.1, будет достаточно здоровым и выдержит всю процедуру перепроверки ОЦП и покупательского поведения. Однако весьма вероятно, что нужно будет сделать некоторые изменения в детальном определении сегментов. Потребность в этом должна проявиться в п. 1-7. Результатом будет увеличение числа групп покупателей. Теперь нужно ответить на вопрос, можно ли объединить какие-либо из них вместе Эта процедура выполняется на следующем шаге. [c.139]
Для подведения итогов используйте табл. С 1.1. [c.140]
Предвидя недоумение читателей, уточним роль остальных видов анализа из части II они понадобятся для принятия решений о выборе целевых сегментов, о чем пойдет речь в табл. С 1.2. [c.140]

Вернуться к основной статье