ПРОГРАММЫ ВНЕДРЕНИЯ Программа 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Рекомендуем прочесть и заполнить следующий контрольный список. [c.152]
Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми — рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта/марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем все они должны быть решены. [c.152]
Вы не сможете завершить процесс сегментирования — составить маркетинговые программы внедрения стратегии (часть IV), пока не будет составлена и досконально выверена стратегия целевых сегментов. [c.153]
Без заполнения всех этих таблиц дальнейшая работа невозможна. [c.153]
На протяжении всей книги мы неоднократно повторяли, что основной анализ должен проводиться со всей тщательностью, а стратегические решения необходимо принимать обдуманно, с должным вниманием к полученной информации. Они положительно повлияют на работу компании лишь в том случае, если будут проведены маркетинговые программы внедрения разработанной стратегии. В этой части книги мы постараемся сформулировать требуемые для этого действия и объединить их в готовые, структурированные программы. [c.157]
В процессе составления программ внедрения есть масса тонкостей. Первое и самое главное для каждого целевого рынка необходим свой, специально для него разработанный маркетинг-микс товар-микс, ценообразование, каналы распределения, кампании продвижения продукции и сервисное обслуживание покупателей. Некоторое перекрытие между сегментами допускается и даже приводит к эффекту масштаба, но в целом разные ОЦП и конкурентные ситуации требуют, чтобы для каждого сегмента планировались свои маркетинговые действия. Элементы маркетинга-микс необходимо контролировать персоналу нужно выдать рекомендации по маркетингу, должны присутствовать четкие и понятные расписания работ, необходимо рассчитать и распределить бюджеты. [c.157]
Возможно, что не все намеченные мероприятия можно будет начать осуществлять немедленно. Характер развития должен быть не одномоментным, а постоянным. Особенно это касается новых продуктов, маркетинговых исследований и изменения восприятия марки. Постоянство развития следует учесть и в маркетинговых программах, для чего нужно выделить работников, ответственных за анализ, и так далее. Кроме того, в компаниях нередко присутствует разветвление сфер влияния (например, разделение производства и инжиниринга, наличие дочерних компаний, агентств, обособленных отделов кадров и финансов). Это также нужно учитывать, если вы действительно хотите воплотить свои маркетинговые программы в жизнь. Без этого рекомендации по стратегии целевых сегментов, выработанные в предыдущей части, так и останутся на бумаге. [c.157]
Для выполнения стратегических рекомендаций (часть III) необходимо разработать соответствующие маркетинговые программы. В этой части мы расскажем о том, какие действия должны быть предприняты для надлежащего обслуживания целевых сегментов. Все они имеют критическое значение для успешного внедрения стратегии целевых сегментов. Программы должны быть конкретны, направлены точно в цель, значимы и пригодны для внедрения при условии имеющихся ресурсов. Помимо этого, маркетинговые программы должны отражать результаты проведенного анализа и рекомендации по стратегии. [c.158]
Нет никакого смысла проводить анализ, находить то, что нужно компании и что необходимо воплотить в стратегии, если сбыт и маркетинговые мероприятия останутся без изменения. Нельзя ограничиться одной лишь поправкой существующих программ — это не продвинет фирму вперед, не подготовит ее к будущей борьбе с конкурентами. [c.158]
Изучив эту главу, вы составите маркетинговые программы для каждого целевого сегмента. В них будут отражены потребности и ожидания покупателей, разработанное ранее позиционирование марки и конкурентная позиция компании. Эти программы охватывают все элементы маркетинга-микс продукты, цены, распределение, продвижение и сервис. [c.158]

Вернуться к основной статье