Резюме

из "Практическое руководство по сегментированию рынка "

Необходимо рассмотреть пять основных областей продукт, ценообразование, распределение (каналы вывода продукции на рынок), продвижение и сервис — пять элементов маркетинга-микс. [c.161]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2. [c.161]
Имея новый рынок и зная, с какими сложностями он связан, компания должна разработать для него уникальный маркетинг-микс. То, как она это будет делать, отражено в таблицах этой главы. [c.163]
В дополнение к собственно продуктам существует целая связка добавочных, или вспомогательных, услуг — подкрепление продукта, которое ожидают увидеть покупатели или дистрибьюторы или которое дает преимущество перед конкурентами помощь торгового персонала, упаковка, доставка, условия оплаты, установка, гарантия и послепродажное обслуживание. О них речь пойдет в разделе П 1.3.6. [c.164]
Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели. [c.164]
Кроме этого, многие компании предлагают различные виды скидок при заказе крупными партиями, скидки для привилегированных покупателей. Подобные аспекты должны быть отражены в политике ценообразования и учитываться при установке уровней цен. Отдельного внимания требует кредитная политика. [c.166]
Нужно также решить, какие цены будут установлены для внутрифирменного рынка , то есть для продаж между отделами или дочерними компаниями официальные коммерческие или же сниженные. Продажи могут осуществляться путем прямой реализации или внутренней передачи — главное, должна существовать политика. [c.167]
Для ценообразования вам нужно указать по всем продаваемым товарам и всем рынкам среднюю текущую розничную цену и требуемую цену по прейскуранту, а также указать несоответствие между ними. Чтобы выявить возможную слабость компании, проделайте это упражнение и с ценами ведущего конкурента на данном рынке. Сделав это, предложите сделать изменения в ценовой политике компании (а также условиях оплаты и так далее) после пересмотра целевых рынков. См. табл. П1.4. [c.167]
Сроки доставки, частота поставок, размеры партий и надежность могут относиться к числу основных ценностей покупателей. Но даже если они не занимают первые строчки в списке ОЦП, то все равно остаются важными критериями удовлетворения покупателей. Мы еще вернемся к ним в п. 1.3.6, когда будем говорить об обслуживании покупателей, политиках складирования и транспортировки. Под элементом место , повторим, понимаются в первую очередь дистрибьюторская сеть и правильный выбор каналов распределения, что в совокупности дает возможность качественно обслуживать выбранные целевые рынки. [c.169]
Каналы вывода продукции на рынок в табл. П1.5 укажите все изменения, которые теперь необходимо сделать в политике распределения компании (как то увеличить или уменьшить число дилеров, использовать иные каналы, повысить подготовку, уточнить цели, определив их для каждого продукта в отдельности, выработать стимулы) и в сервисной части распределения складировании, правилах доставки, транспортировке. [c.169]
Прямая продажа силами собственной команды продавцов. Продажи осуществляются преимущественно по телефону с небольшой долей личных продаж. [c.170]
Никаких, однако сбытовая команда должна понимать ОЦП каждого сегмента и природу конкурентной угрозы. [c.170]
Низкий объем запасов время от времени приводил к задержкам поставок и потере нескольких заказов. Эта проблема требует изучения. [c.170]
В настоящее время 100% продукции в этом сегменте доставляется курьерами. С ростом объемов продаж, особенно в 3 регионах, возможно приобретение транспортных средств. Число поломок товара в пути велико, поэтому нужно изменить транспортную упаковку. [c.170]

Вернуться к основной статье