СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

из "Маркетинг менеджмент "

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу. [c.232]
Интерес Линды Браун к компьютерам во многом обусловливается тем, что она воспитывалась в современном, ориентированном на достижения в области научно-технического прогресса обществе. Линда прекрасно знает, что такое компьютер, и ей известно, что общество высоко оценивает человека, умеющего пользоваться возможностями современной техники. Для представителей иной культуры, скажем туземцев, живущих в дебрях центральной Африки, компьютер не значит ровным счетом ничего. Для них это просто странная штука , которую никто никогда не захочет взять в руки, не то что отдать за нее деньги. [c.233]
Как уже было сказано в предыдущей главе, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональных основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам. [c.233]
Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода — касты, членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы. [c.233]
Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. [c.233]
К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. В табл. 6.1 приведены характеристики семи социальных классов американского общества. [c.233]
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший — мыльные сериалы и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции. [c.235]
Линда родилась в семье представителей среднего класса, ориентирующихся на высокий уровень образования и профессиональное совершенствование. Она умеет правильно и красиво говорить, знает математику и не робеет перед компьютером. [c.235]
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы. [c.235]
На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы. [c.235]
Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. [c.235]
Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные, скорее, на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). [c.235]
Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок. [c.235]
Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на человека при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет. [c.236]
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным влиянием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Носители мнения есть в любом социальном слое, любой индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению других, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они читают. [c.236]
Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя. Отношение Линды Браун к различным маркам компьютеров во многом формируется под влиянием представителей ее групп членства, в частности коллег. Чем сплоченнее ее коллектив, тем эффективнее проходит процесс коммуникации внутри него и тем сильнее он влияет на выбор Линды. [c.236]
Постепенно разделение обязанностей супругов сходит на нет в связи с увеличением количества работающих женщин, особенно в нетрадиционных для них областях. Сдвиг в социальных ценностях, касающихся разделения домашних обязанностей, также ослабил привычное понятие о том, что для хозяйства все покупает женщина . Недавние исследования показали, что при сохранении традиционного разделения покупок муж и жена охотнее ходят в магазины вместе и покупают те товары, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Поэтому если производитель бытовых товаров полагает, что основной и единственный покупатель его продукции — женщины, он заблуждается. Аналогично производители товаров, которые обычно покупались мужчинами, должны принимать в расчет рост доли женщин среди покупателей. [c.237]
Другой сдвиг в разделении покупок состоит в увеличении влияния детей и подростков на выбор родителей. В 1993 г. в США дети в возрасте от 4 до 12 лет потратили на удовлетворение своих желаний и потребностей 11,4 млрд, стоимость же сделанных под их непосредственным влиянием покупок составила 154,4 млрд. В группе детей потребительские расходы ежегодно возрастают на 20 % — больше, чем в любой другой демографической группе. [c.237]

Вернуться к основной статье