РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЯМИ ГЛОБАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

из "Маркетинг менеджмент "

Не следует ввязываться в битву, пока не выиграна война. [c.353]
Все видят тактику, благодаря которой я побеждаю, но никто не замечает стратегии, которая лежит в основе победы. [c.353]
Мы считаем, что стратегия дифференциации продукта исключительно за счет снижения затрат и соответственно цен ошибочна. Во-первых, очень часто потребители воспринимают дешевые продукты как менее качественные. Во-вторых, возможно, для того чтобы снизить цены, компании приходится уменьшать спектр предлагаемых ею услуг, что может вызвать отчуждение покупателей. В-третьих, ничто не мешает компании-конкуренту перенести производство в регион с низким уровнем производственных издержек, предложить продукт по еще более низкой цене. И если товар компании выделяется в ряду конкурентов только ценой, она обречена на поражение в схватке с соперниками. [c.354]
Как правило, конкурентное преимущество недолговечно. Поэтому компаниям приходится постоянно изобретать новые возможности, для того чтобы привлечь внимание потребителя, обладающего богатым выбором. [c.355]
Часто интересные идеи по усовершенствованию продукции возникают в процессе мозгового штурма. Не так давно данная методика позволила крупной химической компании найти десятки способов создания дополнительных преимуществ для своих потребителей (табл. 10.1). Выбирая предложения по усовершенствованию продукта, компании необходимо оценить стоимость внедрения каждого из них, реакцию потребителей и конкурентов. [c.355]
Для того чтобы получить конкурентное преимущество каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. [c.357]
Дифференцирование — процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. [c.357]
Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию продукции, но оказываются не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Ресторан, например, можно дифференцировать по многим направлениям, но в итоге его доля рынка останется неизменной. Норма прибыли не зависит от размера ресторана и маленькие, и большие предприятия общественного питания могут быть рентабельными в равной мере. [c.357]
Как именно компания дифференцирует свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов Ниже мы рассмотрим пять направлений дифференциации по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения и имиджу (табл. 10.2). [c.358]
С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара. К основным показателям дифференцирования относятся дополнительные возможности продукта, эффективность его использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. [c.359]
Большинство продуктов обладает специфическим набором возможностей. [c.359]
Дополнительные возможности — характеристики, дополняющие основную функцию продукта. [c.359]
Отправная точка дифференцирования товара по дополнительным возможностям — его максимально упрощенная версия. Компания может разрабатывать новые версии товара, просто добавляя дополнительные возможности. Так, производитель автомобилей предлагает покупателю такое дополнительное оборудование, как электрические стеклоподъемники, подушки безопасности, автоматическая коробка передач и кондиционер. Каждая из предложенных возможностей может привлечь дополнительных покупателей. [c.359]
Каким образом компания находит и отбирает новые возможности Один из способов — опрос клиентов. Нравится ли им продукт Есть ли что-то, что в нем не устраивает Какое его свойство наиболее привлекательно Увеличат ли степень удовлетворения покупкой новые возможности, и если да, то какие Какую сумму готов заплатить потребитель за каждое из нововведений Что он думает по поводу изменений, предложенных другими потребителями Такое исследование обеспечит компании длинный список потенциальных усовершенствований. Необходимо только отобрать те, которые принесут наибольший эффект. [c.359]
Очень важно решить вопрос о предоставлении дополнительных возможностей в виде комплекса нововведений. Японские автомобильные компании, например, обычно предлагают потребителям три уровня оснащения автомобилей, так как считают, что самостоятельный выбор покупателем дополнительного оборудования из представленного списка увеличивает затраты компании на производство и хранение продукции. Таким образом, компания должна решить предоставлять ли покупателю самому выбирать дополнительные возможности продукта, либо предлагать стандартизированный товар, но по более низкой цене. [c.359]
По эффективности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп низкой эффективности, средней, высокой и превосходной. [c.359]

Вернуться к основной статье