Создание обращения

из "Маркетинг менеджмент "

Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке эффективного обращения. В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие. Как показывает практика, очень мало обращений ведут потребителей через все стадии — от осведомленности до продажи. Однако использование схемы внимание —интерес — желание — действие помогает маркетологам добиться нужного результата даже при воздействии на отдельных стадиях принятия покупателем решения о покупке. [c.679]
Процесс создания обращения требует решения четырех проблем что сказать (содержание обращения), как логически организовать обращение (структура обращения), как передать это символами (оформление обращения) и от кого оно будет исходить. [c.679]
Определяя наилучшее содержание обращения, управляющие стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сформулировать какие-то преимущества, мотивации или причины, исходя из которых аудитория будет думать об этом продукте или обсуждать его. Существуют три типа призывов основанные на рациональности, эмоциях и морали. [c.679]
Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории. Он показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества. Примером могут служить обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Широко распространено мнение о том, что на рациональный призыв более всего реагируют промышленные покупатели. Они разбираются в классе продукта, его ценности и могут объяснить другим причину своего выбора. Вместе с тем и обычные потребители, решаясь на серьезную покупку, как правило, собирают информацию и сравнивают варианты. Точно так же, как и деловые покупатели, они будут реагировать на качество, экономичность, потребительские свойства и эффективность товара. [c.679]
Компании, которые продают свою продукцию в разных странах, должны быть готовы к тому, чтобы разнообразить свое обращение. Например, рекламируя продукцию по уходу за волосами в разных странах, следует изменять обращения. В Великобритании представительницы среднего класса моют голову часто, а испанки того же круга — редко избегают частого мытья волос и японки, опасающиеся повредить защитный жировой слой. Более подробно ознакомиться с разработкой глобальных коммуникаций можно во вставке Маркетинг изнутри. Некоторые силы, действующие в мире рекламы и продвижения товара . [c.680]
Даже если компания придерживается жестких корпоративных стандартов, некоторые изменения могут повлечь за собой законодательные ограничения. В Италии и Ирландии ограничена или запрещена телереклама некоторых фармацевтических товаров, 8 Нидерландах и Великобритании запрещена рекламе сигарет на телевидении и радио, а в Италии она запрещена везде. S России крепкие спиртные напитки нельзя рекламировать на телевидении, но разрешена их наружная реклама. В Австрии и Германии абсолютно запрещено использование премий. [c.681]
Ввиду того что в разных странах для рекламы оказываются доступны не все СМИ, возникает необходимость разработки смешанных средств рекламы предусматривающих взаимозаменяемость. Так, в Норвегии, Дании, Швеции и Саудовской Аравии недоступна реклама на телевидении. В Германии время телерекламы сокращено до 40 минут в день, а реклама выходит блоками, не прерывающими программы в результате процент просмотра рекламы на ТВ очень низок. Вместе с тем на каналах спутникового ТВ правительство в меньшей степени может ограничивать рекламу, и программы таких каналов оказываются переполненными рекламой, зачастую идущей на разных языках. [c.681]
Считается, что если у человека положительное отношение одновременно к обращению и к источнику либо одновременно отрицательное к обоим, то это состояние соответствия. Что же происходит, если у человека одно отношение к обращению, а другое — к источнику Предположим, что домохозяйка услышала положительный отзыв о марке из уст знаменитости, а сама марка ей не нравится. Домохозяйка либо будет меньше уважать эту знаменитость, либо она проникнется большим уважением к марке. Если она заметит, что одна и та же знаменитость хвалит другие несимпатичные ей марки, то рано или поздно у нее разовьется отрицательное отношение к этому человеку и сохранится отрицательное отношение к марке. Принцип соответствия гласит, что отправители могут использовать свой положительный имидж, чтобы ослабить негативное восприятие марки, однако в течение этого процесса они могут утратить часть доверия аудитории. [c.683]

Вернуться к основной статье