Выбор каналов коммуникации

из "Маркетинг менеджмент "

Для передачи сообщения отправитель должен выбирать различные каналы коммуникации. [c.683]
Например, торговые представители фармацевтических компаний вряд ли могут рассчитывать на то, что им удастся привлечь внимание занятого врача более чем на 10 минут. Их презентация должна быть сжатой, быстрой и убедительной. Поэтому для продвижения фармацевтической продукции используются размещение объявлений в журналах, отправление рекламы по почте (включая аудио- и видеокассеты), раздача бесплатных образцов и даже телемаркетинг. Фармацевтические компании спонсируют конференции, на которые они приглашают врачей, — с утра те слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются сыграть партию в гольф или теннис. Организуются и вечерние телеконференции, на которых врачам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с экспертом в студии. Торговые представители также спонсируют обеды или ужины для небольших групп врачей. Все эти меры принимаются для того, чтобы создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марке, которая может ничем не отличаться от конкурирующей. [c.683]
Существуют два общих типа каналов коммуникации — личные и неличные. [c.683]
Личный канал коммуникации — это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. [c.683]
Каналы личной коммуникации многолики. Вот лишь некоторые из них. [c.684]
Не стоит забывать и о могуществе фактора беседы или энергии слухов , исходящей от экспертов и общественных каналов. Например, компании, занимающиеся программным обеспечением и выводящие на рынок новый продукт, часто предлагают его сначала на апробацию работникам соответствующих отраслей, финансистам и другим лицам, которые могут составить благоприятное представление затем, уже ссылаясь на их авторитетные заключения, начинают работать среди посредников, и, наконец, выходят на покупателей. Некоторые компании стали использовать прием слухов даже в своих рекламных кампаниях. [c.684]
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия. Они включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия. [c.684]
СМИ (средства массовой информации) включают печатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую корреспонденцию), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, D-ROM) и средства наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, является платным. [c.684]
Интерьер — это орудие окружающей среды , которое подталкивает клиента к покупке товара или укрепляет его в этом решении. Так, в адвокатских конторах можно встретить восточные ковры и мебель из дуба, что должно свидетельствовать о преуспевании и стабильности . [c.684]
Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений контактной аудитории. Отделы по связям с общественностью организуют конференции, пышные презентации и спонсируют спортивные мероприятия в целях достижения специальных коммуникационных эффектов, воздействующих на аудиторию. [c.684]
Задачей маркетолога является создание большей открытости в кланах. Она достигается при помощи людей, которые служат связующими звеньями и мостами. Связующее звено — это человек, который соединяет два или более клана, не принадлежа ни к одному из них. Мост — это человек, который принадлежит одному клану и связан с представителем другого. [c.685]

Вернуться к основной статье