Разработка товарной политики инновационного товара

из "Принятие решений в инновационном менеджменте "

Помимо выполнения условия удовлетворения требованиям рынка (хотя это и первостепенно), новый товар должен еще и соответствовать возможностям и целям всего предприятия. Таким образом, разработка нового товара должна осуществляться в рамках товарной политики предприятия. [c.34]
Непременным условием создания конкурентоспособного товара является постоянное сопоставление разрабатываемого образца с ожиданиями рынка, то есть этапы маркетингового исследования среды функционирования предприятия и разработки должны осуществляться параллельно при регулярном сравнении полученных результатов. И только после приведения товара в соответствие требованиям рынка можно переходить к этапу промышленного производства. Схема такого взаимодействия представлена на рисунке 8. [c.34]
При проектировании товара главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они тоже могут непреодолимым препятствием), а прогнозированию спроса. Акцент делается не столько на достижение новых технических и экономических характеристик, сколько на создание товаров рыночной новизны . [c.35]
Это связано с тем, что продукт может содержать много технических новинок и, в то же время, не иметь рыночной новизны, так как он удовлетворяет идентичные потребности, аналогичным способом и имеет такой круг потребителей, что и существующие на рынке образцы. [c.35]
Кроме того, необходима разработка не просто товара, а его концепции. [c.35]
На сегодняшний день наиболее распространена трехуровневая концепция товара, которая заключается в следующем [4,5,15]. [c.35]
Ядром товара является набор благ, которые он несет потребителю. Это, так называемый товар, по замыслу. Однако разработчик должен превратить его в товар в реальном исполнении, или фактический продукт. Он может обладать пятью характеристиками уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Фактический товар с предоставлением дополнительных услуг и выгод составляет товар с подкреплением, или усиленный продукт . [c.35]
В [14] Ф. Котлер выделяет пять уровней товара ключевая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар и потенциальный товар. В последнее время все большее значение приобретают дополнительно предоставляемые при продаже товара блага, и конкурентная борьба разворачивается на третьем уровне товара. Это связано с тем, что большинство предлагаемых на рынке товаров одного рода, как правило, стандартно выполняют свои функции. И различаются они только оболочкой основного товара. [c.35]
С распространением инновации у потребителей постепенно пропадает восторг от обладания новинкой, и появляются замечания и пожелания. Кроме того, конкуренты создают и выводят на рынок аналоги, выполняющие аналогичные функции. Поэтому постоянно для поддержания конкурентоспособности новинки приходится надстраивать дополнительные уровни товара. [c.36]
Значение последних уровней товара возрастает с перемещением инновации по этапам жизненного цикла. [c.36]
Инновация, в зависимости от степени ее оригинальности может быть как всего лишь новой маркой, так и определить начало новой разновидности товара и даже целого товарного класса. Последнее характерно для радикальных инноваций. [c.36]
Жизненный цикл товарного класса есть совокупность накладывающихся друг на друга жизненных циклов входящих в него разновидностей товара, которые, в свою очередь, состоят из жизненных циклов марок. Соответственно, продолжительность жизненного цикла товарного класса и объем сбыта будут наибольшими. Поэтому, если фирме удалось выпустить на рынок оригинальную инновацию, то можно утверждать, что она заложила основу долгосрочному коммерческому успеху. Но для дальнейшего его развития необходима тщательная работа с отдельными разновидностями товара. [c.36]
Не имеет смысла выводить на рынок сразу несколько разновидностей, поскольку это рассредоточит внимание потребителей - необходимо осуществлять их последовательное знакомство с разработками фирмы. [c.36]
Поэтому следует заботиться о своевременной замене устаревающего товара новой его разновидностью. Выведение новинки не должно быть продолжительным по времени, иначе конкуренты могут вывести свой товар и захватить новую долю рынка. Но преждевременное появление новинки может, с одной стороны, спровоцировать ускорение спада сбыта предыдущего товара, а с другой стороны, столкнет два товара на одном рынке. Это может привести к дополнительной конкуренции и снижению доли рынка. [c.37]
При создании инновационного товара особое значение приобретает эффективность процесса принятия решений в области торговых марок. [c.37]
Компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. Фирма может присвоить новинке марку, под которой уже выпускаются ее товары. Но это целесообразно только в том случае, если она органично вписывается в данный товарный ряд. Иначе данная марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Более того, новинка не должна разочаровать потребителей, иначе это дискредитирует все товары данной марки. [c.37]
В то же время, использование положительно зарекомендовавшей себя торговой марки способно распространить отношение потребителей к марке в целом и на новинку. Это помогает снизить барьер недоверия , что в конечном итоге, позволяет снизить затраты на маркетинг. [c.37]
Это позволит локализовать коммерческий риск новинки, сформировать новый, отличающийся от существующих и привлекающий потребителей образ товара. [c.37]
Поэтому, даже при широком ассортименте продукции стоит создавать ограниченное количество марок, концентрируя усилия на выведении их на высокодоходный уровень. [c.38]
Таким образом, следует, что при формировании товарной политики относительно инновационных товаров необходимо опираться на анализ существующей конъюнктуры рынка и прогноз будущей, а также оценку возможностей предприятия. Кроме того, именно в рамках товарной политики должна осуществляться разработка, как идеи нового товара, так и его концепции в целом. [c.38]

Вернуться к основной статье