Формирование ценовой политики при выводе

из "Принятие решений в инновационном менеджменте "

Цена должна не отпугнуть потребителей, поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. [c.54]
Существует определенный диапазон цен, внутри которого может варьировать производитель. Нижняя граница определяется себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом, то есть нельзя устанавливать как демпинговую цену, так и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной. [c.54]
Оценить эластичность спроса для нового товара достаточно сложно, так как потребитель с ним еще не знаком, и даже пробные продажи не дадут объективных результатов, потому что на данном этапе жизненного цикла товара велико недоверие покупателей по отношению к товару-новинке, а различные манипуляции с ценой могут только насторожить. [c.55]
Однако для ординарных инноваций с низкой степенью новизны эластичность спроса можно определить по товару-аналогу. [c.55]
Относительно инноваций с высоким уровнем новизны или радикальных, следует отметить, что их целевой сегмент включает новаторов и ранних последователей, причем достаточно состоятельных (иначе они не могли бы часто пробовать новинки), для которых часто цена не столь значима как уровень новизны товара. Поэтому эластичность спроса у данного сегмента будет невысокой. [c.55]
Издержки разделяют на постоянные, практически не изменяющиеся при различных объемах производства, и переменные, величина которых находится в прямой зависимости от уровня производства, Их сумма составляет валовые издержки. [c.55]
Проведение анализа цен и товаров конкурентов необходимо для оценки конъюнктуры рынка. Данный анализ является отправной точкой для расчета цены собственного товара. Исключением являются радикальные инновации. У них нет конкурентов, что при выводе товара на рынок, с одной стороны, дает огромные преимущества монополиста, но с другой, усиливает вероятностный характер оценки. [c.56]
На следующем этапе предприятие проводит анализ методов ценообразования и выбор метода, с помощью которого будут производиться дальнейшие расчеты. [c.56]
В данном случае может возникнуть проблема низкой величины полученной маржинальной прибыли при ошибочном определении возможных объемов сбыта. [c.56]
Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. [c.57]
Определение цены, ориентированной на потребителя. [c.57]
Основным критерием при назначении цены является- интегральная полезность товара, то есть, комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается при низком - понижается. [c.57]
Определение цены, ориентированной на конкурентов или уровень конкуренции. [c.57]
Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от существующих, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне. [c.57]
Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов. [c.57]
Метод текущей цены. Этот метод используется, в основном, на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограничена. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек. [c.57]
Метод запечатанного конверта , или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа, и каждая из них старается предложить более низкую по сравнению с ценой конкурентов. [c.57]
Эконометрические методы определения цен. [c.57]
Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик более того - они могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой. [c.58]

Вернуться к основной статье