Планирование маркетинга общий взгляд на маркетинг

из "Принципы и практика маркетинга "

Основная цель менеджмента состоит не в производстве товаров, а в производстве и воспроизводстве потребителя этих товаров. Предоставление потребительской ценности — удовлетворение потребителя — возвращение потребителя. Вот тот контекст, в котором должен мыслить себя менеджмент. Следует проталкивать эту идею (и все, что может в ней подразумеваться или потребоваться для ее осуществления) во все закоулки и щели организации. Этим необходимо заниматься постоянно и в таком духе, чтобы это воодушевляло людей и стимулировало их. [c.18]
Совсем не обязательно, что все компании станут исповедовать философию, основной принцип которой — ориентация на маркетинг, т.е. в конечном счете — на потребителя. Ей противостоит философия, в основе которой — ориентация на производство. Последняя может быть представлена как самодовлеющая позиция, которая легко может возникнуть в тех организациях, где большинство сотрудников все свое рабочее время посвящают производственным проблемам. [c.19]
Ареной этой борьбы выступали как залы суда, так и средства массовой информации. В общей сложности было возбуждено около 1400 судебных дел и некоторые из них дошли до Европейского суда. Например, серьезные столкновения происходили со сторонниками фиксированных цен на бензин и с представителями химического бизнеса, которые добивались монопольных прав на торговлю косметикой. [c.20]
Существенное различие между продуктивностью и эффективностью состоит таким образом в том, что первая концентрируется на затратах, а вторая — на потребителях. Эффективная компания обладает способностью привлекать и удерживать потребителей. [c.21]
Чтобы глубже понять маркетинговую концепцию, нужно детально сравнить бизнес, который приводится в движение потребностями рынка, и бизнес, сосредоточенный на своих внутренних потребностях и выгодах, которые имеют для него самодовлеющее значение. Их основные отличия приведены в табл. 1.1. [c.22]
Компании, деятельность которых обусловлена потребностями рынка, демонстрируют заинтересованность в потребителе на всех уровнях компании. Все подразделения такой компании признают значение потребителя для успеха общего дела. Компании, собственная деятельность которых становится самоцелью, сосредоточены прежде всего на собственных удобствах . Если потребителям потребуется нечто неудобное в производстве и реализации, то они получат благовидные отговорки, за которыми скрывается нежелание выполнять их требования. [c.22]
Компании с рыночной направленностью в качестве основы для сегментирования рынка берут различия в характеристиках и поведении потребителей, которые влияют на стратегию маркетинга. Компании, обращенные на себя, осуществляют сегментирование рынка на основе товара (например, большие бульдозеры, маленькие бульдозеры и т.д.) и вследствие этого при изменении требований потребителей становятся уязвимыми. [c.22]
Основной особенностью компаний с рыночной направленностью является признание необходимости расходов на маркетинговые исследования, которые рассматриваются как инвестиции, способные принести высокие доходы за счет лучшего понимания потребителя. Компании с внутренней направленностью рассматривают маркетинговые исследования как непродуктивные расходы и предпочитают полагаться на случайную информацию и слухи. Компании с рыночной направленностью открыты для организационных изменений, которые являются неизбежным следствием стремления организации поддержать равновесие между ее бизнес-средой и стратегией развития. В противоположность этому внутренне сориентированные компании всячески стараются сохранить статус-кво и сопротивляются изменениям. [c.22]
В зависимости от вида побуждений, лежащих в основе деятельности компаний, изменяется и их отношение к конкуренции. При рыночной направленности компании пытаются понять цели и стратегии конкурентов и предугадать их действия. Компании самодостаточного типа довольствуются тем, что попросту игнорируют конкуренцию. [c.23]
Расходы на маркетинг рассматриваются как инвестиции, которые имеют для бизнеса, побуждаемого к развитию рынком, далеко идущие последствия. Альтернативная точка зрения состоит в том, что затраты на маркетинг — всего лишь излишество, никогда не приносящее прибыли. [c.23]
Какими принципами и подходами необходимо руководствоваться компании в своей деятельности, чтобы добиться маркетинговой ориентации На рис. 1.5 показаны основные особенности управления такой компанией. [c.23]

Вернуться к основной статье