Поведение покупателей на потребительском рынке

из "Принципы и практика маркетинга "

Нет ничего более странного, чем люди. [c.68]
В главе 2 мы видели, что основополагающим решением в маркетинговой деятельности является выбор целевых потребителей. Компании, ориентированные на маркетинг, принимают вполне определенные решения в отношении типов потребителей, которым они намерены адресовать предложение своих товаров. Поэтому глубокое знание потребителей является предпосылкой успешного ведения маркетинговой деятельности. Оно влияет на выбор целевого рынка и на особенности маркетингового комплекса, разрабатываемого для его обслуживания. Действительно, понимание поведения потребителей представляет собой фундамент, на котором строится вся концепция маркетинга. [c.68]
В этой главе мы исследуем поведение потребителей, а в главе 4 обратимся к анализу поведения организаций-покупателей. Будет показано, что схемы и концепции, на основе которых строится представление об этих двух типах клиентов, схожи, хотя и не совпадают полностью. Кроме того, мы рассмотрим различные стороны покупательского поведения, что позволит нам разобраться в его тонкостях, а также составить себе представление о тех влияниях, которым оно подвержено. [c.68]
Потребители — это индивидуумы, которые приобретают товары или услуги для личного потребления. В отличие от них покупатели-организации приобретают в основном товары и услуги, предназначенные для использования в процессе функционирования организации. Иногда трудно отнести товар к разряду потребительских или предназначенных для удовлетворения нужд организации. Например, автомобили продаются потребителям для использования в личных целях, а также организациям для использования в процессе их деятельности (скажем, для обеспечения транспортных нужд торгового персонала). Чтобы понять каждый из этих двух типов покупателей, нужно ответить на следующие вопросы (рис. 3.1). [c.68]
Ответы на эти вопросы могут быть получены в результате личного контакта с потребителями. В настоящее время с этой целью все больше используются маркетинговые исследования, значение и методы проведения которых рассматриваются в главе 6. Что же касается упомянутых вопросов, то они отражают пять основных сторон или аспектов покупательского поведения. [c.68]
В данной главе рассматривается покупательское поведение и его проявление у потребителей. Структура этого анализа будет основана на первых трех вопросах кто, как и что. Обычно это — наиболее трудноуловимые аспекты поведения покупателей в то же время ответить на вопросы, где и когда они покупают, как правило, бывает значительно проще. [c.68]
Скептики в доказательство своей правоты также приводят четыре весомых аргумента. Во-первых, они подчеркивают большое разнообразие вкусов потребителей, существующее в разных странах (например, в Германии, Франции и Великобритании сильно отличаются привычки и вкусы в еде) и в пределах одной страны (например, на региональных рынках пива в Германии доминируют сильные местные пивовары, которые поддерживают разнообразие местных вкусов). Они заявляют, что появление Единого европейского рынка весьма незначительно скажется на этих отличиях. Во-вторых, несмотря на заявленные добрые намерения, после 1993 г. в разных странах все еще остаются значительные различия в стандартах на товары, требованиях к безопасности и системе распределения. В-третьих, языковые барьеры (в отличие от США), несмотря на развитие спутникового телевидения, будут препятствовать стратегиям панъевропейских коммуникаций. В-четвертых, компании, закрепившиеся на национальных рынках, будут препятствовать проникновению на них панъевропейских конкурентов. [c.69]
Зачастую семьям приходится немало потрудиться, чтобы свести разногласия по поводу приобретения товаров к минимуму [9]. Как представляется, этого можно достичь тремя способами с помощью поиска дополнительной информации, семейных обсуждений, а также делегирования полномочий наиболее осведомленному члену семьи. При обсуждении семейных покупок партнеры используют пять видов влияния [10]. Наиболее распространено так называемое слабое влияние, когда предпринимаются довольно редкие попытки повлиять на партнера. Когда такие попытки принимают постоянный характер, обычно это приобретает форму стратегии влияния знатока , когда один из супругов старается убедить другого в большей осведомленности о предполагаемой покупке, возможно, путем предоставления детальной информации. Второй вид — это тонкое влияние. Оно включает не только стратегию влияния знатока , но еще и стратегию поощрения определенного отношения, которая основывается на способности одного из супругов поощрять партнера или играть на чувствах одного партнера к другому. Третий вид — эмоциональное влияние — представляет собой сочетание стратегии поощрения определенного отношения и проявления эмоций (плача, выражения гнева и обиженного молчания). И, наконец, сочетание всех трех перечисленных стратегий влияния, которое может использоваться не слишком часто комбинированное влияние) или довольно часто сильное влияние). [c.70]
Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения. Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей). [c.70]
Во многих случаях наличие потребности вовсе не означает активизации процесса принятия решений. Это происходит за счет ингибиторов потребности (факторы, обусловливающие снижение уровня потребности. — Прим. ред.) [12]. Например, владелец небольшого предприятия может ощущать необходимость покупки персонального компьютера для автоматизации бухгалтерии, но отказывается от поисков, поскольку не умеет обращаться с компьютером, а также по причине высоких цен. При подобных обстоятельствах потребность остается пассивной. [c.71]
Не всякие потребности клиентов легко поддаются выявлению. Зачастую поведение потребителей носит исследовательский , поисковый характер, когда они выступают в качестве пионеров по отношению к товарам-новинкам или новым торговым точкам, принимают на себя риск выбора товара, используют походы по магазинам в качестве своего рода развлечения и осуществляют поиск разных вариантов предложения товаров, которые намереваются приобрести. Подобная деятельность может удовлетворить потребность в приобретении нового покупательского опыта, предоставить возможность сменить темп жизни и избавить от скуки, а также удовлетворить жажду знаний и просто любопытство [13]. [c.72]

Вернуться к основной статье